Husqvarna-Verkauf BMW vorerst gescheitert

Was die Autotruppe von BMW vor einigen Jahren mit Rover schaffte, exerzierte der Motorradbereich nun mit Husqvarna: Kaufen, erfolglos investieren, verkaufen. Warum?

Foto: Archiv

Als am 20. Juli 2007 der damalige BMW Motorrad-Chef Herbert Diess den Kauf von Husqvarna verkündete, landete er eine echte Überraschung. Was BMW mit dem inzwischen kleinen Offroad-Hersteller wollte, schien sich nicht jedem sofort zu erschließen. Hatte man doch gerade selbst eine 450er-Sportenduro entwickelt, die in direkter Konkurrenz zu den entsprechenden Husqvarnas stand. Offroad-Fan Diess hatte aber eine Strategie. Den hubraumstarken BMW-Modellen kleinere Husqvarnas von 125 bis 600 cm³ zur Seite zu stellen war zunächst die Devise. Passiert ist die letzten Jahre wenig. Die sanierungsbedürftigen Offroad-Modelle hinken bis heute technisch der Konkurrenz hinterher. Und kleine schnittige 125er, wie sie KTM beispielsweise mit der 125 Duke so erfolgreich verkauft, fielen den BMW-Husqvarna-Mannen nicht ein. Wohl aber hubraumstarke Straßenmodelle. Deren aufwendige Entwicklung fraß eine Menge Geld und Zeit. Zwar kann die Nuda 900, das erste große Husqvarna-Straßenmodell der Neuzeit, viele begeistern. Aber wer sollte sie kaufen, zuerst noch ohne ABS, aber teurer als eine BMW F 800 R? Keine Frage, solche gravierenden Managementfehler werden bestraft. Zunächst vom Markt, denn der Verkauf lief schlecht. Und dann von den Controllern des Großkonzerns. Rote Zahlen mögen die nicht, zumindest nicht lange.

Aber warum hat BMW so halbherzig agiert? Schon wenige Monate nach dem Kauf wechselte Herbert Diess in den Vorstand des Konzerns. Sein Nachfolger Hendrik von Kuenheim brauchte wohl einige Zeit, die vielen Baustellen in München zu erledigen. Vollgasmanager Diess, der seine Mannschaft alles vom 200-PS-Vierzylinder über einen neuen Sechszylinder bis zum Einzylinder-Sportmotor unter Höchstdrehzahl entwickeln ließ, hatte seinem Nachfolger eine beispiellose Modelloffensive vererbt. Da blieb für Husqvarna wenig Zeit und Geld. Auch hatte von Kuenheim längst einen viel lukrativeren Markt ausgemacht: Cruiser und Custombikes hatten es ihm angetan. Schon bald wird der erste Retro-Boxer auf die Straße kommen (MOTORRAD 3/2013). Außerdem startete er das Rollerprojekt inklusive der Entwicklung eines Elektroantriebs. Aber auch er durfte seine Ideen nicht zu Ende bringen. Überraschend wechselte von Kuenheim in den Automobilbereich; sein Nachfolger Stephan Schaller braucht nun ein breites Kreuz. Er muss unangenehme Nachrichten verkünden und intern die Motivation hochhalten.

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Denn eines scheint klar: BMW hat mit Husqvarna eine Menge Geld vernichtet. Ein ordentlicher dreistelliger Millionenbetrag ging im Laufe der knapp sechs Jahre über die Alpen. Und allzu viele Millionen wird der neue Eigentümer Stefan Pierer als Kaufsumme nicht überwiesen haben. Der Vollblutunternehmer hat in den letzten Jahren vieles richtig gemacht und KTM aus der Krise direkt in die erste Liga der europäischen Motorradhersteller geführt. Die Husqvarna-Übernahme ist für ihn ein Sieg auf der ganzen Linie. Den BMW-Angriff auf das Offroad-Segment hat er grandios abgewehrt. Gleichzeitig sichert er sich eine wertvolle Marke, nämlich die zweitälteste Motorradfirma der Welt. Seit 1903 produziert Husqvarna Motorräder und war lange Zeit führend im Offroad-Bereich. KTM musste sich viele Jahre mächtig strecken, um den technologischen Vorsprung der Marke aus Schweden aufzuholen. Nun haben die Vorzeichen gewechselt. In Zukunft soll Husqvarna vom KTM-Know-how profitieren. Stefan Pierer will ähnlich wie VW eine Mehrmarkenstrategie fahren. Ob das funktioniert? Denn was im Automobilbereich Erfolg hat, muss in der Motorradszene noch lange nicht ankommen. Motorradfahrer kaufen glaubwürdige Marken. Husqvarna mit alten KTM-Motoren auszustatten, wäre sicher ein ziemlich riskanter Weg. Man darf gespannt sein, in welche Richtung „der Einser“, wie Pierer respektvoll bei KTM genannt wird, Husqvarna entwickelt.

Wird er den Standort in Oberitalien behalten? Immerhin betonierte BMW noch eine hübsche Firmenzentrale neben das Werk. Wird er weiterhin BMW-Motoren beziehen? Braucht er wohl nicht lange, denn die Nuda 900 wird sicher nicht fortgeführt. Die Einzylindermotoren mit 449 und 650 cm³ werden eh in China gefertigt. Im Vergleich zu BMW hat Pierer jedenfalls einen riesigen Vorteil: Seine Mannschaft weiß, wie man Offroad-Maschinen baut. Technologisch macht den KTM-Leuten inzwischen keiner mehr etwas vor. Das konnte man von den BMWlern bei Husqvarna nicht unbedingt behaupten. Mancher der Entscheider vor Ort hatte keinerlei Offroad-Erfahrung. Das konnte nicht gut gehen. Und mancher wusste nicht einmal, welche Tradition und damit welchen Schatz Husqvarna mitbrachte. Den wird nun Energiebündel Stefan Pierer heben wollen.

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Foto: BMW

Interview mit Stephan Schaller

Fragen der Redaktion MOTORRAD an Stephan Schaller, Leiter BMW Motorrad, zum Verkauf von Husqvarna Motorcycles.


? Herr Schaller, wie viele Motorräder hat Husqvarna im Jahr 2012 verkauft? Bisher konnten wir nur erfahren, wie viele an die Vertriebsorganisation ausgeliefert wurden.

! Wholesale (Ausgeliefert, Anm. d. Red.) 10751, Retail (an Kunden verkauft, Anm. d. Red.) 9656 Stück.

? Gemessen an früheren Zielvorgaben für Husqvarna, wäre selbst der komplette Ausverkauf der 2012er-Jahresproduktion ein Misserfolg. Welche Gründe gibt es Ihrer Meinung nach dafür?

! Zum Zeitpunkt des Kaufs von Husqvarna Motorcycles lag der relevante Motorradmarkt auf einem sehr hohen Niveau, und die Prognosen zeigten weiterhin in Richtung Wachstum. Mit Beginn der Wirtschaftskrise hat sich der Markt jedoch um rund 50 Prozent zurückentwickelt. Erschwerend kam die Euro-Krise dazu. Zum Beispiel in Italien oder Spanien - beides Kernmärkte von Husqvarna Motorcycles - brach der Motorradmarkt weiter drastisch ein. Das hat das Geschäft für Husqvarna sehr schwierig gemacht.

? Was hat die Situation auf dem Markt der Offroad-Motorräder seit 2007 so verändert, dass der Husqvarna-Masterplan von BMW nicht aufgegangen ist?

! Wir hätten mit Husqvarna Motorcycles durchaus profitabel wachsen können - allerdings verbunden mit einem sehr hohen Aufwand im Vergleich zu BMW Motorrad. Letztendlich ausschlaggebend für die Entscheidung zum Verkauf war aber die strategische Neuausrichtung von BMW Motorrad. Vor dem Hintergrund sich verändernder Motorradmärkte, demografischer Entwicklungen und steigender Umweltanforderungen erweitern wir unser Angebot, um zukünftige Wachstumspotenziale zu erschließen. Schwerpunkte der Neuausrichtung stellen hierbei die urbane sowie die E-Mobilität dar.

? Husqvarna hat nicht viel Zeit bekommen, sich mit den Nuda-Modellen und der 650 Strada als Hersteller von leichten, sportlichen Straßenmotorrädern zu etablieren. Warum der plötzliche Verkauf der Marke?

! Unsere Erwartungen an das Marktsegment der reinen Offroad-Motorräder haben sich aufgrund der oben beschriebenen Marktentwicklung nicht erfüllt. Wir konzentrieren uns nun ausschließlich auf Segmente der straßenorientierten Motorräder. Hier sehen wir deutlich mehr Potenzial für die starke Marke BMW Motorrad.

? Wird BMW Motorrad weiterhin Motoren für die Modelle Nuda 900 sowie 650 Strada und Terra an Husqvarna liefern?

! Bitte haben Sie Verständnis, dass ich mich zu Fragen, die die Produkte des neuen Eigentümers betreffen, nicht äußern möchte.

? In der Presseerklärung zum Verkauf von Husqvarna spielt die strategische Neuausrichtung von BMW Motorrad eine wichtige Rolle. Fast könnte man meinen, sie wäre die Hauptnachricht. Abgesehen von neuen Modellen, welche drastischen Veränderungen haben wir in den nächsten Jahren zu erwarten?

! Die BMW Group konzentriert sich zukünftig ausschließlich auf straßenorientierte Fahrzeuge und die Marke BMW Motorrad. Wir planen, das bisherige Produktangebot der Tourer, Reiseenduros, Sportler und Roadster gezielt zu erweitern. Schon in diesem Jahr werden wir entsprechende Modelle präsentieren. Zur Neuausrichtung zählt auch die Angebotserweiterung im wachsenden Bereich der urbanen Mobilität. Hier kommen Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren als auch Fahrzeuge mit E-Antrieb in Betracht. Mehr möchte ich derzeit noch nicht verraten.

Foto: rudi.schedl@t-online.de

Interview mit Stefan Pierer

Fragen der Redaktion MOTORRAD an Herrn Stefan Pierer, Chef der Pierer Industrie- AG, zum Kauf von Husqvarna Motorcycles.

? Herr Pierer, die Pierer Industrie AG, welche Husqvarna kauft - wenn die österreichische Kartellbehörde zustimmt -, hat nur indirekt mit KTM zu tun, quasi als Besitzer eines Viertels von der Hälfte. Offenbar wollen Sie Husqvarna weitgehend als Ihre persönliche Angelegenheit betreiben. Trifft das zu? 

! Die Cross Industries AG und die Pierer Industrie AG halten zusammen die Mehrheit an der KTM AG. Ich werde Husqvarna also nicht als persönliche Angelegenheit betreiben, sondern in enger Abstimmung mit meinem Partner Bajaj. Unsere Devise lautet: Getrennt marschieren, vereint schlagen. 

? Was haben Sie in Sachen Modellentwicklung mit Husqvarna vor? 

! Wir wollen ein Offroad-Competition-Modellprogramm auf die Räder stellen, und Sie können sich jetzt schon auf ein Modellfeuerwerk gefasst machen. Husqvarna hat nun einmal tief reichende Wurzeln im Offroad-Bereich, und wir wären schlecht beraten, wenn wir die kappen würden. 

? Offroad-Spezialisten - nicht nur der Redaktion MOTORRAD - sind der Meinung, dass die entsprechende Modellpalette von Husqvarna dringend modernisiert werden muss. Kann es dafür einen Know-how-Transfer von KTM zu Husqvarna geben? 

! Ja. Für das, was wir mit Husqvarna vorhaben, gibt es Vorbilder im Großen, schauen Sie sich die Autobranche an. Da gibt es in einem Konzern auch ganz unterschiedliche Autos unterschiedlicher Marken, und wenn Sie dann die Hauben öffnen, stecken in vielen ähnliche Motoren drin. Wir können uns auch vorstellen, Husaberg (Husaberg gehört seit 1995 zu KTM; Anm. der Red.) und Husqvarna technisch wieder näher zusammenzubringen. Die beiden Marken haben immerhin gemeinsame Wurzeln in Schweden. 

? Trotz technischen Rückstands ist Husqvarna noch immer eine starke Marke, die ihre Anhänger emotional berührt. Zu keinem geringen Teil erwächst diese Identifikation aus der sportlichen Gegnerschaft zu KTM. Wie wollen Sie den harten Kern der Husky-Fans bei der Marke halten? 

! Indem wir Husqvarna als Traditionsmarke komplett eigenständig und mit Respekt vor ihren Traditionen weiterführen. Gerade wir bei KTM wissen sehr genau, wer Motocross und Motocross-Motorräder quasi erfunden hat. 

? Wie soll künftig das Husqvarna-Vertriebssystem aussehen? In Deutschland, Europa und womöglich weltweit. 

! Wie der Vertrieb im Detail aussehen wird, können wir noch nicht wissen. Wir müssen erst einmal das bestehende Vertriebsnetz anschauen, jeden Händler genauestens unter die Lupe nehmen. Nur eines ist jetzt schon sicher: Über KTM-Händler werden Husqvarnas nicht verkauft. Husqvarna wird ein eigenes Händlernetz behalten. 

? Was geschieht mit den jüngst vorgestellten Husqvarna-Modellen Nuda 900 sowie 650 Strada und Terra, die ja von BMW entwickelte Motoren besitzen?

! Die 650er-Modelle halte ich für stimmig, auch die Strada. Immerhin hat Husqvarna ja auch im Supermoto-Sport einen hervorragenden Ruf, da passt eine zivile Variante gut ins Programm. Wir werden auch hier erst einmal genau hinsehen und die Motorräder evaluieren. Die Nuda 900 hat sich nicht gut verkauft, sie ist meiner Meinung nach zu weit entfernt von den Wurzeln der Marke. Da hat die Straßenmotorradkompetenz von BMW wohl zu stark durchgeschlagen. Und nach unseren Erfahrungen bei der Einführung der KTM-Zweizylinder glaube ich auch nicht, dass ein Offroad-Händler ohne Weiteres mit der Betreuung einer solchen Maschine zurechtkommt.

? Bleibt Husqvarna in Oberitalien ansässig?

! Es ist zu früh, darüber eine Aussage zu machen. Wir müssen zuerst die Strukturen dort anschauen und genau prüfen.

? Was sagt Ihr 49-prozentiger KTM-Partner Bajaj dazu, dass Sie neben KTM einen Konkurrenten fördern wollen, von dem er nicht profitieren kann? Zumindest nicht so, dass es für Außenstehende ersichtlich wäre.

! Bajaj war von Anfang an mit im Boot, der ganze Deal vollzog sich in enger strategischer Abstimmung. Wissen Sie, Bajaj ist ein besonderer Partner für KTM und mich, da gibt es Verbindungen, die über Konferenztisch-Connections in Großkonzernen weit hinausgehen.

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