Preis-Poker (Archivversion) How much, Schatzi?

Bei der Konstruktion und Produktion eines Motorrads müssen sich Designer und Ingenieure genauestens an einen vorgegebenen Kostenrahmen halten. Irgendwann stehen die neuen Modelle dann auf den Messen, werden Händlern und Käufern in spe präsentiert. Doch immer öfter fehlt den Maschinen etwas Entscheidendes: der Preis. Warum eigentlich lassen sich manche Hersteller so viel Zeit bei der Festlegung des Listenpreises?

Auf Messen findet letztlich nichts anderes statt als ein erstes Rendezvous. Die intimste Form der Beziehung, die sich daraus ergeben kann, kulminiert im Akt
des Kaufens, des sich Aneignens. Dann nämlich, wenn die Ware, das Motorrad, sich
als derart verführerisch erweist, dass es
kein Zurück, kein Wenn und Aber mehr gibt.
Indes, bei einer Liaison wie dieser handelt es sich nun mal um käufliche Liebe, und die hat ihren Preis. Den subito preiszugeben Hersteller wie BMW, Kawasaki oder Suzuki wohl zu genant sind. Oder zu vorsichtig. Oder zu berechnend. Sei’s drum, sie wollen die Hosen halt nicht runterlassen. Aus den unterschiedlichsten Gründen.
Für den »Premiumhersteller«, als den BMW sich versteht, gleicht der Preis beziehungsweise das, was ihn generiert, »einem magischen Dreieck«, weiß Pressemann Jürgen Stoffregen zu berichten. Wobei:
Die drei Schenkel dieses Dreiecks sind
bestens bekannt: »Man guckt sich erstens
die Preise des Segments an, in das man
hinein will, den Ist-Zustand. Überlegt sich
zweitens, wie man sich dort preislich positionieren kann. Und checkt drittens ab,
ob man mit den Entstehungskosten überhaupt hinkommt, um in diesem Segment anbieten zu können.« So weit, so gut.
So weit, dass BMW errechnet hat,
ein distinguierter Einzylinder, angeboten in drei aparten Designvarianten, könne auf dem Markt reüssieren. Noch nicht so gut, dass man sagen könne, wie viel die neue G-Reihe genau kosten solle. Eigentlich ein Widerspruch in sich, möchte man meinen: Schließlich dürfte es G 650 Xchallenge, Xcountry oder Xmoto gar nicht geben, wenn nicht definitiv ein Preis für diese
neuen Motorräder festgelegt worden wäre. Denn dieser, dem »magischen Dreieck« Stoffregens entfleuchende Preis bestimmt Konstruktion und Herstellung, Design und Finish des Produkts. Dennoch brütet
man in den Chefetagen von BMW sechs
Wochen nach ihrer Präsentation auf der Intermot noch immer über den Listenpreis der Neuheiten.
Suzuki und Kawasaki ließen sich
ebenfalls viel Zeit. Was die preislich sich
eher offenherzig gebende Konkurrenz von
Honda und Yamaha zunächst mal goutiert.
Sowohl Aaron Lang von Honda als auch Karlheinz Vetter von Yamaha sind nämlich davon überzeugt, dass es sich auszahlt, auf einer Messe wie der Intermot mit offenen Karten zu spielen. »Die Preise sind
kalkuliert, also kann ich sie auch sagen«, meint Vetter. Und Lang fügt hinzu: »Messen dienen als Indikatoren. Dort sehen wir, wie das Publikum auf neue Produkte reagiert. Dabei spielt der Preis eine entscheidende Rolle.« Dass das für BMW, Suzuki oder Kawasaki erst recht gilt, zeigt sich dort ex negativo – indem man den Listenpreis schlichtweg nicht nennt.
Dafür habe man selbstverständlich
seine guten Gründe, ist aus den zurück-
haltenden Häusern zu vernehmen. Für Bert Poensgen von Suzuki steht außer Frage, dass Motorräder vor allem über den Preis verkauft werden. Den zu kommunizieren, auch schon zur Messe, sei im Prinzip kein Problem. Allerdings könne es sich auszahlen, just das nicht zu tun. Wenn man wartet, wenn man pokert, sieht, wie die
Konkurrenz ihre Modelle im umkämpften
Segment platziert. Kawasakis neue Z 1000 wird garantiert einer der schärfsten Gegner der ebenfalls neuen Bandit 1250 und ein im Vergleich dazu auffällig niedriger Preis ein prima Verkaufsargument für Suzuki sein. Heißt im Umkehrschluss: Selbst
wenn ein Motorrad auf den Cent genau auf
einen projektierten Erlös hin fabriziert wird,
besteht Spielraum, nach oben wie nach
unten. »Ich muss Menge machen, Umsätze generieren, und dabei natürlich auch noch Profit erwirtschaften«, sagt Poensgen. Und damit nichts Neues. Was er freilich auch sagt, ist: »Es gibt Modelle, mit denen ich nichts verdiene, und andere, die Geld in die Kasse bringen.«
Eine solche Aussage käme Jürgen Stoffregen von BMW niemals über die Lippen. Weil die Geschäftsphilosophie seiner Firma eine völlig andere ist. »Wir wollen mit allen unseren Motorrädern Geld verdienen«, betont er. Jede Modellreihe müsse eine gewisse Rendite abwerfen, müsse profitabel sein. »Weil das so ist, wird BMW niemals eine 125er bringen.« Marktfähig könne man die eh nur in Fernost bauen, und wenn da BMW draufstehen solle, käme man nicht umhin, eine solche 125er trotzdem noch »querzusubventionieren«.
Womit eines der wichtigsten Kriterien für die Preisfindung und damit auch für das Hinausschieben der Veröffentlichung der Preise gefallen ist. Was Quersubventionierung bedeutet, hat Poensgen bereits angesprochen: mit Preisen spielen, ein Motorrad billiger machen, ein anderes teurer.
Die damit verbundenen Ziele können einzig und allein vom unmittelbaren Erfolg in der kommenden Saison bestimmt sein. Kommt etwa Konkurrent X mit einem Mittelklasse-Motorrad für 8000 Euro, geht Y, der Vergleichbares neu anbietet, halt
auf 7500 runter. Das dürfte er eigentlich
nicht, weil seine Maschine – daraufhin war sie konstruiert – für 7800 an den Käufer gebracht werden müsste. Kann aber passieren, dass sich für den Preis zu wenig Interessenten finden. In den Wirtschaftswissenschaften kursieren komplizierte Formelwerke, die es angeblich erlauben, die Auswirkungen von Preisänderungen auf Umsatz und Profit einigermaßen exakt zu kalkulieren. »An diesen Programmen sitzen unsere Leute auch dran«, erzählt Poensgen. »Aber manchmal entscheide ich aus dem Bauch heraus, lege einen Preis aus Intuition heraus fest.« Was leichter fällt, wenn man weiß, wo die Konkurrenz steht. Und genau deshalb wird gepokert.
Wobei: Irgendwann ist Schluss. »Un-
sere Vertragshändler müssen ja schließlich wissen, wie viel die neuen Produkte kosten.« Seit dem 23. November wissen sie – und auch die Preisfinder von Kawasaki –, was Sache ist. So soll die Bandit 1250 für 8290 Euro an den Kunden kommen, womit sie zirka 250 Euro billiger dasteht als
Hondas CBF 1000. Jetzt können sich die Händler überlegen, wie viele davon sie
ordern sollten.
Vor ähnlichen Problem stehen natürlich auch die Partner von BMW. Denen wollte der Hersteller helfen, indem er ihnen Zirkapreise zur groben Orientierung gab. Das Gegenteil war der Fall: Desorientierung. Weswegen BMW die Preise für die G-Reihe, die schnell nicht nur in Händlerkreisen zirkulierten, subito dementierte. Vielleicht war die Orientierung doch etwas zu grob ausgefallen, arg grob nach oben.
Darüber, welche Spielräume sich bei der Preisgestaltung konkret ergeben, will keiner aus der Industrie offen reden.
Betriebsgeheimnis, sagt man. Kein Geheimnis dagegen ist, dass diese Summe
wesentlich sein muss. So wesentlich zumindest, dass man glaubt, damit Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Ein weiterer Grund fürs Pokern, weil jeder Euro, den man zu viel setzt, abgeht vom Gewinn. Weshalb ganz gerne mit den Nebenkosten jongliert wird. Bringt am meisten, wenn man sie wie Suzuki oder Honda gleich ganz vergisst. Und dem Händler die Auf-gabe überlässt, den Kunden an die Begleichung dieser Summe zu erinnern.
Manchmal zahlt es sich sogar aus,
wenig Profit zu erzielen, davon ist Honda überzeugt. Mit der meistverkauften 125er, der kleinen CBR, wolle man Jugendlichen eine günstige und ästhetisch ansprechende Maschine in die Hand geben, eine
Kleine, die wie eine Große aussieht. Und sie mit dieser Miniaturausgabe des technologischen Vorzeigeobjekts längerfristig an die Marke binden. Sollten die Einsteiger später dann zu Aufsteigern werden, auf eine Fireblade etwa, zahlt Honda mitunter wieder drauf. Weil die Produktion von Supersportlern fast immer ein Zuschussgeschäft bedeutet. Was an Entwicklungskosten drinsteckt, lässt sich auf dem Markt nie und nimmer amortisieren. Noch so ein Fall von »Quersubventionierung«. Läuft darauf hinaus, dass die Käufer der Brot-und
Butter-Motorräder die Fahrer von Hightech-Geräten gleichsam subventionieren.
Um solche Kalkulationen müssen sich die Preisgestalter beim ausgewiesenen Quersubventionierungsgegner BMW nicht weiter scheren. Dass sie dennoch nicht
so schnell zu Potte kommen, dürfte auch
darauf zurückzuführen sein, dass sie heuer eine ganze Menge neuer Preise festzulegen haben. Groß angelegte Modelloffensiven haben eben auch ihre Kehrseiten.
So dürfen die neuen G wohl mehr kosten als die alten F 650, allerdings sollten
sie unter der F 800 bleiben, also zwischen 7800 und 8900. Verkompliziert wird die Chose obendrein dadurch, dass erstens BMW noch einen unverkleideten Allrounder nachschieben möchte, der als günstigste G-Offerte verkauft werden soll. Zweitens muss sogar BMW nach der Konkurrenz schauen, zu KTM insbesondere. Wo man – wer hätte das gedacht? – um den Preis des neuen 690er-Einzylinders noch ein Geheimnis macht.
Kein Geheimnis macht BMW wiederum daraus, dass man lieber weniger Motorräder zu einem höheren Preis als viele
Motorräder zu einem geringeren Preis absetzen will. Dass sich nicht jeder diese Produkte leisten kann, das zeichnet, laut BMW, halt einen Premiumhersteller aus. Der dennoch warten kann, bis seine
Kunden zahlen. Hauptsache, die Kunden warten nicht mit dem Kauf. Dann könnten sie nämlich drei Prozent Mehrwertsteuer
sparen (siehe Kasten), und die erste Rate
ist nicht vor dem 15. April fällig. Bei den
meisten Herstellern werden mittlerweile mehr als 50 Prozent der Maschinen auf Pump gekauft. Und in der Regel läuft die Finanzierung auf den Listenpreis.
Preise nachträglich nach unten zu
korrigieren, weil sie sich als nicht markt-
gerecht erwiesen haben, kommt nie gut an. Vor allem nicht bei den Kunden, die bereits mehr bezahlt haben. Noch ein Grund zu pokern, abzuwarten. Oder? Man kann es auch anders sehen. Dass die Hersteller, die ihre Preise rechtzeitig und ohne dauernd auf die Konkurrenz zu schielen fixieren, damit ein gewisses Vertrauen in ihre eigenen Produkte bekunden und kommunizieren, dass diese Produkte den Preis ganz einfach wert sind. Vielleicht zahlt sich das mehr aus als ein Preispoker bis auf den letzten Drücker. Doch darüber entscheidet am Schluss nur einer. Der Kunde.

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