Preise

Was ist eigentlich ein Preis? Dumme Frage, möchte man meinen. Weiß doch jeder, dass ein Preis der in Geld ausgedrückte Gegenwert einer Ware oder einer Dienstleistung
ist. Und dass, einen freien Markt vorausgesetzt, das Verhältnis von Angebot und Nachfrage großen Einfluss auf die Höhe des Preises hat. Preise sind also Marktpreise. So weit, so gut.
Man kann die Sache allerdings auch so sehen: Der Preis eines Produkts muss es allen, die mit der Herstellung und dem Vertrieb dieser Ware beschäftigt sind, ermöglichen, ein Leben zu führen, das den sozialen und kulturellen Gegebenheiten der Region, in der sie leben, entspricht. Auf der anderen Seite muss der Hersteller den Preis so gestalten, dass er den Absatz des Produkts nicht von vornherein unmöglich macht, weil nur wenige bereit sind, 20000 Euro für ein Mittelklassemotorrad zu zahlen.
Aus welchen Komponenten setzt sich der Preis zusammen? Abstrakt ist die Frage leicht zu beantworten. Vor jedem Produkt steht seine Entwicklung (Entwicklungskosten),
in welche Richtung diese Entwicklung geht, bestimmt die Marktforschung, die ebenfalls kostet. Dann muss die Ware gefertigt werden (Material-, Arbeits- und Betriebskosten) und zum Kunden (Frachtkosten). Der wiederum muss wissen, dass es dieses
Produkt überhaupt gibt (Marketing, Werbung), und er sollte es irgendwo kaufen können (Vertrieb, Lager, Handel).
In welchem Verhältnis stehen die Komponenten zueinander? Konkret ist die Frage schwer zu beantworten. Der Mehrwertsteuersatz ist wohl bekannt, 16 Prozent (siehe Infografik links), außerdem, dass die Händler eine Marge von durchschnittlich nominell 15 Prozent haben. Kein Rätsel die Frachtkosten: Japan – Deutschland rund 150 Euro, dazu der Transport Freihafen Hamburg – Händler, gleich Nebenkosten. Dann wird die Sache schwammig. Der Importeur hält mit seiner Marge hinterm Berg. Betriebsgeheimnis. So geheim, sagt Antje Woltermann vom
Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. (ZdK), dass bislang noch jeder Importeur seine Schadenersatzklage gegen einen Händler, der seinen Vertrag gekündigt hatte, wieder zurückzog. Weil er seine Kalkulation hätte offen legen müssen. Nicht nur Woltermann geht davon aus: Der Importeur stellt sich, was seine Marge angeht, nicht schlechter als seine Händler. Heißt: 15 Prozent, jedoch nicht auf den Verkaufspreis minus Steuern
wie beim Händler, sondern auf die Summe, die er vom Händler verlangt. Weswegen die jeweils 15 Prozent Marge in der Infografik auf jeweils unterschiedliche absolute Zahlen hinauslaufen.
»Wie die Hersteller intern kalkulieren, ist Herrschaftswissen«, bestätigt Frank Minning vom Institut für Controlling an der
Uni Stuttgart. Als 1992 VW den Kostendrücker Ignacio Lopez von General Motors abwarb und der nicht nur seine Arbeitskraft, sondern obendrein ein paar Disketten mit Interna drauf mitbrachte, herrschte Eiszeit zwischen den Konzernen und sogar zwischen der BRD und den USA. Wie scharf die Hersteller auch im Motorradbereich rechnen, mag dieses Beispiel verdeutlichen. Statt der klobigen Stulpen, die Enduro-Fußrasten verunstalten, könnte man das Metall eleganterweise nur oben mit Gummi belegen. Mehrkosten: zwei Cent pro Raste, acht pro Motorrad. Zu teuer.
Gemunkelt wird viel in der Szene. Zum Beispiel, ein Mittelklassemotorrad falle für rund 1500 Dollar reine Fertigungskosten in Japan vom Band, bei einem Sportler sollen es zwischen 2000 und 2500 sein.
Gibt es eine Psychologie des Preises? Die fängt schon mit den Überlegungen an, die Hersteller Mischkalkulation nennen. Beispiel: Wenn sie alle zwei Jahre einen neuen Supersportler auf den Markt werfen, provoziert das immense Entwicklungskosten, die, würden sie allein auf das entsprechende Modell umgelegt, jeden Preisrahmen sprengten. Also wird das Vorzeigemodell von der übrigen Palette subventioniert, etwa von Mittelklassemaschinen, die bereits über Jahre gebaut werden und deren Entwicklungskosten längst eingespielt sind. So gesehen, tragen deren Fahrer ihr Scherflein dazu bei, dass für sportive Piloten ihr Hobby erschwinglich bleibt. Wie umgekehrt der höhere Preis einer Tausender im Vergleich zur 750er oder 600er oft mit nichts anderem als ein bisschen mehr heißer Luft zu erklären ist. So kostet Kawasakis Z 1000 stolze 2800 Euro mehr als die Z 750.
Zur Psychologie des Preises gehört zudem, dass es Leute gibt, die fast jeden bezahlen. Unter anderem für Harley-Davidson, die, wären sie nur halb so teuer, mehr als die Hälfte ihres Images einbüßten. Lieber verdienen sich die Aktionäre dumm und dämlich, weil viele Kunden mehr für Aura und Image als für das eigentliche Produkt zu zahlen bereit sind – obwohl Harley-Davidson mittlerweile definitiv Massenhersteller ist: Marktführer in den USA. In Deutschland: BMW. Zum Schnäppchenwesen hingegen gehört, dass es Leute gibt, die fast keinen Preis bezahlen wollen, schon gar nicht den Listenpreis.
Wozu dient der Listenpreis, wenn ihn ohnehin niemand bezahlt? Damit tariert der Hersteller aus, in welches Verhältnis seine Modelle zueinander und zu den Modellen der Konkurrenz gebracht werden. Über die Vergleichbarkeit hinaus soll so eine gewisse Stabilität und Transparenz der Preise gewährleistet werden. Das dürfte freilich schon in dem Bewusstsein erfolgen, dass der Listenpreis letztlich nicht bezahlt wird. Selbst wenn er beispielsweise bei einer Finanzierung zugrunde gelegt wird, wird er letztlich nicht realisiert. Weil Händler und Importeur
die Ratenzahlung des Listenpreises subventionieren, indem sie für die Differenz zwischen marktüblichen Zinsen und eigener Offerte aufkommen, was sie die Hälfte ihrer Marge von 15 Prozent kosten kann. Nach Abzug aller weiteren Ausgaben – Personal, Geschäftsräume et cetera – bleiben dem Händler im Schnitt nur noch 1,5 Prozent übrig (mehr dazu in Folge 2).
Wie haben sich die Preise in den vergangenen zehn Jahren entwickelt? Die Infografik oben links zeigt, wie sich die Preise für die jeweiligen zehn Bestseller der vergangenen zehn Jahre verändert haben. Der Basis 100 im Jahr 1993 entspricht ein Durchschnittspreis (Liste) von 6705 Euro pro Maschine. 2003 liegt der Index bei 140. Das bedeutet eine Preissteigerung von 40 Prozent auf 9385 Euro.
Sind Motorräder nicht viel zu teuer geworden? Nach Abzug der üblichen Rabatte dürfte die gemittelte Teuerungsquote bei den zehn beliebtesten Maschinen unter 35 Prozent liegen und sich damit der Entwicklung des Bruttolohns annähern. Darüber hinaus relativiert sich die Teuerungsrate dadurch, dass 1993 lediglich drei Motorräder mit mindestens 1000 cm3 unter
den Top Ten firmierten (BMW R 100 GS, R 100 RS, Suzuki
VS 1400). 2003 waren es doppelt so viel (BMW R 1150 GS, Suzuki GSF 1200, GSX-R 1000, Kawasaki Z 1000, BMW R 1150 RT,
R 1150 R).
Im Vergleich zur Preisentwicklung für den VW Golf entsteht dennoch der Verdacht eines unverhältnismäßigen Preisanstiegs. Aber: Die Golf-Holzklasse, auf die sich der Index stützt, bot
2003 lediglich 60 PS, während es zehn Jahre zuvor noch
75 waren. Insofern weniger Auto fürs Geld, beim Motorrad ist
es genau umgekehrt.

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