Fachbuch zum Markenmanagement (Archivversion) STARKE

BMW, Ducati, Harley-Davidson, KTM: renommierte Motorradmarken. So bekannt wie
Honda, Kawasaki, Suzuki und Yamaha – aber vielleicht besser für die Zukunft gerüstet?
Ein Buch für Insider und interessierte Laien
versucht, das Thema aufzuarbeiten.

Euch zeigen wir mal, was eine Marke ist« – das dachten sich wohl Wolfgang Fischer, 36, und Georg Blenk, 35. Diplom-Betriebswirt der eine, Diplom-Wirtschaftsingenieur der andere, haben sie jetzt zusammen mit Lektorin Manuela Eckstein
das Fachbuch »Markenmanagement in der Motorradindustrie«
herausgegeben. Ihr Anspruch: das »Zusammenspiel von Produkt, Design, Markenwirkung, Community und Markentreue« zu erläutern und die »besondere Rolle des Motorradsports« zu
beleuchten. So viel erhellt zunächst die Pressemitteilung.
Mal ehrlich: Sind Sie auch so einer dieser überzeugten Fans, die KTM fahren, weil in Österreich die härtesten Enduros ge-
baut werden? Oder Harley-Davidson, weil das die einzig echten
Cruiser sind? Oder Ducati, weil sonst niemand echte Sport-
motorräder baut? Oder sind Sie einer, der so einen Fan kennt
und nicht versteht, was in seinem Oberstübchen abläuft? Egal. Manche Motorradhersteller schaffen es mit links, ihre Anhänger derart zu vereinnahmen, dass sie sich mit ihrer Marke bis hin
zur Tätowierung identifizieren. Wie das geht – oder gehen kann –, zeigen Fischer, Blenk und Eckstein sowie ihre Co-Autoren in grundsätzlichen Überlegungen zum Thema sowie in konkreten Beschreibungen erfolgreicher Markenstrategien einiger Motor-
radhersteller wie BMW, Ducati, KTM oder Harley-Davidson.
Zugegeben, das Werk gibt sich als Fachbuch, enthält des-halb Beiträge in Form wissenschaftlicher Arbeiten, die ohne
Vorwarnung teilweise auch nur in englischer Sprache daher-
kommen. Sowie mit umfangreichen fußnotierten Hinweisen auf externe Quellen, die für das vollständige Verstehen des im
Buch Gebotenen eventuell nötig sind.
Das gilt freilich nicht für alle Beiträge. Insbesondere die Einstiegskapitel, in denen sich Wolfgang Fischer und Georg Blenk darum bemühen, erst mal zu verdeutlichen, was eine Marke überhaupt ausmacht und welche immense Macht in ihr stecken kann, wenn sie richtig »geführt« wird – so der Fachbegriff –, öffnen
Konsumenten die Augen. Auch die Arbeit von Christian Bümelhuber und Tobias Schnitzer gibt Anstoß zum Nachdenken und hilft zu verstehen, worüber sich markentreue Motorradfans kaum je einen Gedanken gemacht haben: Warum stehe ich auf Honda, Yamaha oder BMW? Was tun diese Hersteller dafür, dass ich sie gut finde? Haben ihre Methoden bei mir Erfolg gehabt? Die überraschende Erkenntnis wird meist sein: Ja, sie haben. Nebenbei kommt heraus, woher die latenten Zweifel stammen, die markentreue Motorradbesitzer hin und wieder plagen. Markenwissen heißt das Stichwort, unter dem beschrieben wird, wie wir
Menschen nicht nur die – beispielsweise durch Sportaktivitäten eines Herstellers – gesteuerten, sondern auch unkontrollierte, durch persönliche Erfahrung erworbene Assoziationen in die
individuelle Wahrnehmung der Marke integrieren. Baut Suzuki nicht hauptsächlich günstige Motorräder, oder wie war das?
Spannend sind auch die Ausführungen von Werner Hagstotz und Karin Schmitt-Hagstotz, die sich mit den Werbeauftritten
der Motorradindustrie in den 20 Jahren zwischen 1984 und 2004 befassen, sowie die Einblicke, die Zeno Busch in die Entwicklung der KTM-Accessoires-Produktpalette eröffnet. Während die
Markengeschichten von BMW, Ducati, Harley-Davidson, Kawasaki, KTM und Sachs eher die Fans der jeweiligen Hersteller interessieren dürfte – wobei dem Interview mit BMW-Marketing-Manager Christoph v. Tschirschnitz sicher eine besondere
Stellung zukommt –, sind die Abschnitte, die sich mit der Altersstruktur der Motorradfahrer und der möglichen Ansprache junger Zielgruppen befassen, eher Lesestoff für Profis der Szene.
Völlig entbehrlich sind die Selbstdarstellungen des Instituts für Zweiradsicherheit (ifz) und des Industrie-Verband Motorrad Deutschland e. V. (IVM), die sich um das Thema »Markenführung in der Motorradindustrie« überhaupt nicht kümmern.
Eigentlich sollten die Top-Manager der Branche all das längst wissen, was in diesem Buch steht – vielleicht wurde es aber noch nicht in so einer kompakten und damit übersichtlichen Weise
zusammengestellt. Vertragshändler, die ihren Marken-Managern eventuell einmal auf die Finger klopfen wollen und die Zeit haben, mehr als 300 Seiten zu lesen, sei das Werk empfohlen. Für Fans ist es mit 68 Euro (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, ISBN 3-409-14257-6) wohl zu teuer. Eventuell
lässt sich der Kauf noch für die Bibliothek eines stark marken-
bezogenen Clubs rechtfertigen.

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