Honda-Marktstrategien––––– (Archivversion) Der Platz an der Sonne

Was weltweit gelang, sollte auch in Deutschland möglich sein: Honda möchte 1997 die Nummer eins werden. Wie denn? Und warum denn?

Da liegt er nun, der Fehdehandschuh. Hingeworfen im vergangenen Juni, während der Händlerpräsentation der Honda CBR 1100 XX. Geschleudert hat ihn Wolfgang Murrmann, stellvertretender Geschäftsführer bei der Offenbacher Dependance des Weltmarktführers, und wahrscheinlich hat er es in einem Nebensatz getan. Wichtige Details verpackt der gebürtige Hamburger gerne als Randbemerkungen, und nur sein scharfer Blick von schräg unten signalisiert dann höchste Alarmstufe: Honda möchte 1997 wieder Marktführer in Deutschland werden.Seit 1988 mußte sich der Branchenriese hierzulande zunächst von Yamaha und die letzten sieben Jahre auch noch von Suzuki vor der Nase herumtanzen lassen. Doch schon die Zulassungsstatistik 1996 belegt, daß er im wichtigsten europäischen Markt so langsam wieder auf die Überholspur kommt: Während andere Hersteller bei den Motorrädern (inklusive 125er mit mehr als elf Kilowatt) von Januar bis Oktober teilweise deutliche Einbußen hinnehmen mußten (Kawasaki minus 4,4 Prozent, Suzuki minus 2,8, Yamaha minus 9,2), legte Honda 5,5 Prozent zu und konnte sich mit 20,6 Prozent Marktanteil den zweiten Platz hinter Suzuki (22,3) erobern.Dabei kam Honda offensichtlich zugute, daß die Verkaufslast nicht auf wenigen Topsellern lastet, sondern sich vergleichsweise ausgeglichen über die gesamte Modellpalette verteilt. Anders als bei Yamaha also, wo XV 535 und XJ 600 den Riesenbatzen einfahren, könnten sich die Offenbacher Strategen ruhig mal kleinere Einbrüche bei CB 500 oder CBR 600 leisten, weil dahinter gleich mehrere Modelle mit ebenfalls beachtlichen Verkaufszahlen folgen (siehe Tabelle auf Seite 60). Und wie kaum ein zweiter Hersteller schafft es Honda, bereits vor Jahren eingeführte Maschinen in Technik und Design stets auf der Höhe zu halten: Unter den firmeneigenen Top-ten befinden sich etliche Bikes, die fast schon als Klassiker durchgehen.Diese durchaus verbraucherfreundliche Modellkonstanz übt allerdings auch Honda erst, seit leidvolle Erfahrungen aus den frühen achtziger Jahren belegten, daß der Kunde hektische Wechsel nicht akzeptiert und daß ein Wust an Modellen im Service und bei der Ersatzteilversorgung schwer zu bewältigen ist. Stück um Stück ging man daran, ein rundes Programm auf die Räder zu stellen, in dem so wenig Konkurrenz wie möglich herrscht. »Und weil wir unsere Palette jetzt fast lückenlos gefüllt haben, glauben wir, daß Honda 1997 noch einmal richtig zulegen kann«, verriet Wolfgang Murrmann im Gespräch mit MOTORRAD.Tatsächlich dürften sich die Kanibalisierungseffekte in Grenzen halten. Unter der CBR 1100 XX leidet die CBR 1000, aber deren Verkaufszahlen dümpelten eh dahin. Die SLR 650 gaunert ein wenig bei der Dominator, die preiswerte VT 750 C2 bei der VT 600, und der sportive Twin VTR 1000 könnte VFR 750 oder CBR 600 zu nahe treten. Erste Erfahrungen mit der Doppel-X, die ja schon seit Herbst bei den Händlern steht, belegen Murrmanns Optimismus: 80 Prozent der Käufer kommen von einem Konkurrenzprodukt.Da reduziert sich denn der kühne Anspruch auf eine simple Rechenaufgabe. Wenn es in diesem Jahr von den allseits geliebten Honda 10000 Einheiten mehr gibt, sollte es in einem insgesamt stabilen Markt - und davon geht Murrmann für die nächsten zwei, drei Jahre aus - gelingen, Suzukis Vorsprung von derzeit knapp 3000 Stück aufzuholen. Einziger Wermutstropfen: Japan garantiert bislang nur 2000 VTR, einige hundert Stück sollen im Lauf des Sommers nachkommen.Damit entspricht Honda zwar der alten Händlermaxime, daß ein begehrtes Gut auch rar gehalten werden muß, aber die Erfahrungen mit der kleinen Rebel 125, die ab letzten Sommer schlicht ausverkauft war, lehren Wolfgang Murrmann, daß man es nicht übertreiben sollte. »Wir versuchen, was wir können«, versichert er mit Blick auf die VTR und sieht ansonsten nur noch beim Überchopper F 6 C Probleme: »Die ist weltweit so gefragt, daß wir in Deutschland definitiv nicht alle Wünsche befriedigen können.«Selbstverständlich soll der Honda-Angriff nicht nur mit einer schmückenden Zulassungszahl enden. »Jedes Unternehmen«, referiert der hanseatische Kaufmann, »ist auf Zuwachs orientiert.« Wenn jedoch der europäische Markt - außer in England und Deutschland - eher nachläßt, muß Honda zulegen, wo immer es geht. »Wir sind Marktführer in Europa. Weil wir diese Position festigen wollen, müssen wir hier in Deutschland unsere Anstrengungen forcieren. Bei uns werden schließlich 34,8 Prozent aller in Europa verkauften Motorräder abgesetzt.«Am Draht nach Japan dürfte es nicht hapern - europäische Wünsche werden dort mittlerweile sehr ernst genommen. Im hiesigen Lager aber herrschen derzeit atmosphärische Störungen, die Murrmanns Pläne zumindest nicht beflügeln: Er hat ein paar Probleme mit einigen Händlern. Bislang war es offiziellen Händlern untersagt, Ware an andere Händler weiterzuverkaufen. Dieser Passus aber widersprach EU-Recht, und deshalb verlangte Brüssel einen neuen Vertrag. Was wiederum Honda nutzte, den Händlern zusätzlich vorzuschreiben, daß sie ihre Ware ausschließlich über Honda Deutschland beziehen dürfen. Gleichzeitig diktiert der Importeur bis zu einem gewissen Grad auch Modelle, deren Zahl und Farbe, die er den Händlern zuweist. Mit der Folge, daß auf bestimmte Modellsegmente spezialisierte Händler, die sich natürlich im Interesse ihrer Kundschaft früher auch auf dem Graumarkt bedienten, plötzlich diese Klientel mit dem spärlicheren Kontingent aus Offenbach zufriedenstellen sollen. Auch den Run auf 125er konnten Honda-Händler im vergangenen Jahr oft nur mit Graumaschinen befriedigen. Ab 1997 nicht mehr erlaubt und derzeit Anlaß für jede Menge Feintuning. Und weil obendrein einige der zugesicherten und geschützten Vertragsgebiete arg klein ausfallen, herrscht derzeit zwischen Händlern, Händlerverband und Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) einerseits sowie Honda Deutschland andererseits ein reger Schriftverkehr. Richtig wie im normalen leben: Bevor einer Primus wird, muß er halt seine Hausaufgaben machen.

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