Interview: Maurizio Arrivabene (Archivversion) Maurizio Arrivabene

Herr Arrivabene, kürzlich hat Philip Morris mit seiner Marke Marlboro entschieden, den Markennamen auf den Rennfahrzeugen unterstützter Teams wie Ferrari in der Formel 1 oder Ducati in der MotoGP- und Superbike-WM nicht mehr zu zeigen. Auf den Homepages dieser Teams wird Marlboro nicht einmal als Sponsor genannt. Trotzdem wurden die Verträge bis 2011 verlängert. Das sieht danach aus, als folge Marlboro mit seinem Motorsport-Engagement einer cleveren Strategie. Können Sie das erklären, oder ist es unangenehm für Sie, darüber zu sprechen?
Ich möchte zunächst daran erinnern, wofür unsere Partnerschaften mit Ferrari und Ducati stehen. Philip Morris International hat mit seiner Marke Marlboro eine lange und erfolgreiche Geschichte im Motorsport. Mit diesen beiden erfolgreichen und einzigartigen Marken
ist es uns gelungen, die Faszination von Ducati und Ferrari zu den erwachsenen Rauchern unserer Marken zu transportieren. Wir werden innovative Wege dafür entwickeln, das weiterhin zu tun.
Gesellschaftliche Erwartungen und Regulierungen bezüglich Tabakwerbung und Sponsoring haben sich über die Jahre
entwickelt – daher hat sich auch unsere
Art, Motorsport zu unterstützen, weiterentwickelt. Aber überall, wo wir geschäftlich
aktiv sind, bewegen wir uns im Rahmen der gültigen Gesetze und Vorschriften.
Es gibt Länder, wo Tabakwerbung und
Tabak-Sponsoring nicht erlaubt sind. In diesen Ländern unterstützen wir Ducati und Ferrari ohne Branding.
Um den sich verändernden Rahmenbedingungen gerecht zu werden, suchen
wir nach Möglichkeiten, unsere Partnerschaften über das Zeigen der Marke bei Rennen hinauszubringen, mehr in Richtung einer direkten Verbindung mit erwachsenen Kunden. Wir wollen ihnen die Welt des Motorsports nahe bringen, aber auf eine Weise, dass diese Aktivitäten von Jugendlichen so wenig wie möglich wahrgenommen werden.
Offensichtlich versuchen PMI und Marlboro, Aufmerksamkeit zu erregen, um ihren Marktanteil zu halten oder sogar noch zu vergrößern. Mit welchen anderen Aktivitäten neben Motorsport probieren Sie, die Menschen auf Marlboro-Produkte aufmerksam zu machen?
Unser Marketing zielt darauf, erwachsene Raucher dazu zu bewegen, unsere Produkte zu wählen. Für eine Marke wie Marlboro, die ohnehin weltweit präsent ist, geht es um mehr als einfach nur Markenbekanntheit. Uns geht es darum, unsere Kunden an die Marke zu binden und ihnen Erlebnisse zu vermitteln, die viele von ihnen sonst nicht haben würden.
Es ist wichtig, die Rahmenbedingungen für Tabakwerbung zu verstehen. Viele Länder beschränken die Tabakwerbung bereits, und wir halten das auch in vielen Fällen für gerechtfertigt. Aber wir halten
es auch für gerechtfertigt, mit erwach-
senen Rauchern zu kommunizieren. Das sollte akzeptiert werden.
Wo wir Geschäfte machen, halten wir uns an unsere eigenen Marketing-Richtlinien, die in vielen Ländern über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen. Für uns gehört verantwortungsvolles Marketing zu unserem Bekenntnis zu sozialer Verantwortung.
Warum gerade Motorsport?
Unsere lange und erfolgreiche Geschichte im Motorsport begann vor mehr als 30 Jahren, und wir konnten unsere Kunden an der Faszination des Motorsports teilhaben lassen. Wir glauben auch, dass wir viel zur Entwicklung des Motorrad- und Formel-1-Sports beigetragen
haben. Deswegen haben wir unsere Verträge mit Ducati und Ferrari jetzt bis 2011 verlängert. Ich bin sicher, das wird gut sein für Ducati, für Ferrari – und für uns.
Können Sie sagen, welcher Anteil des Marlboro-Marketing-Budgets in die MotoGP- und die Superbike-WM fließen?
Solche genauen Zahlen veröffentlichen wir aus Wettbewerbsgründen nicht.
Eine Investition in eine Weltmeisterschaft ist eine globale Investition. Spielen ein-
zelne Länder in der Marketing-Strategie eine besondere Rolle? Wenn ja, bringt Ihre Investition
in den Motorradsport irgendetwas für den deutschen Markt?
Marlboro und Ducati sind bekannte Marken, und das MotoGP-Sponsoring ist ein globales Programm von Philip Morris International. Aber unser Engagement geht über die Rennen selbst hinaus. Spezielle Promotion-Aktionen variieren von Land zu Land, um den gesetzlichen Vorschriften zu genügen und die Vorlieben der Verbraucher zu berücksichtigen.
Nochmals: Es geht darum, die Welt von Ducati und Ferrari zu erwachsenen Rauchern zu bringen. Das funktioniert am
besten durch lokal angelegte Promo-
tion-Programme. Aus bestimmten, auch gesetzlichen Gründen haben wir keine speziellen Aktivitäten in Deutschland. Anderswo organisieren wir Fabrikbesuche bei Ducati und Ferrari, Passagierfahrten in
F1-Autos und auf MotoGP-Motorrädern, oder wir bringen das Motorsport-Umfeld dahin, wo unsere Kunden sind – in altersbeschränkte Clubs und Bars zum Beispiel.
Sagen Ihre Marktstudien etwas darüber aus, welche Art von Menschen Sie in Deutschland durch Ihr Motorradsport-Sponsoring erreichen? Wie sieht die Zielgruppe aus? Oder ist die Motorradsport-Investition komplett auf andere Länder ausgerichtet, wo der Sport
populärer ist, wie in Italien oder Spanien?
Über unsere Marktstudien reden wir grundsätzlich nicht. Aber wir sind sicher, dass die Werte, die mit Motorsport verbunden werden, sich mit denen unserer Marken und den Interessen unserer Kunden decken.
Wäre es sinnvoll, einen deutschen Fahrer in der MotoGP- oder Superbike-WM zu unterstützen? Wenn nicht – warum? Wenn ja – warum tun Sie es nicht?
Philip Morris International unterstützt das Ducati-Team, keine speziellen Fahrer. Ducati wählt die Fahrer für das Ducati-Marlboro-Team aus, die müssten Sie fragen.
Zielen Sie eher auf Sportfans oder Motorradfahrer ganz allgemein, wenn Sie Motorradsport unterstützen? Sind Motorradfahrer eine besonders interessante Zielgruppe für Sie?
Mit unserem Ducati-Sponsoring wollen wir die Faszination von Ducati
zu erwachsenen Rauchern transportieren. Unsere langjährige Partnerschaft war und ist in dieser Hinsicht erfolgreich. Wenn
Sie sich Aktionen anschauen, die wir mit
Ducati zusammen machen, wie Fabrik- und Museumsbesuche, Zweisitzer-Fahrten und Rennbesuche, erkennen Sie, dass man nicht unbedingt Motorradfan sein muss, um sich für das gemeinsame Erlebnis dieser beiden Marken zu begeistern.
Stimmt es, dass es eine Vereinbarung zwischen allen großen Tabakherstellern gab, Ende 2006 sämtliche Aktivitäten im Motorsport zu beenden? Wie kann Marlboro sich an eine
solche Abmachung halten und trotzdem im
Motorsport präsent sein?
Vor einigen Jahren suchten Philip Morris International sowie zwei weitere
Tabakhersteller einen Weg, sich mit allen großen Tabakproduzenten der Welt auf eine freiwillige Selbstbeschränkung zu einigen. Das war ein sehr ambitionierter und gut begründeter Versuch, alle Tabak-
hersteller auf gemeinsam beschlossene Standards einzuschwören. Doch es hat nicht geklappt. Die Selbstbeschränkungen, die aus den Vorstellungen zu den neuen Marketing-Standards resultierten, fanden keine breite Zustimmung, hätten keine gesellschaftlichen Vorteile gebracht und für uns einen Wettbewerbsnachteil verursacht.
Wir glauben, dass Regulierungen der
beste Weg sind, mit den wichtigen Tabak-Themen umzugehen, insbesondere, was die Vermarktung der Produkte betrifft. Da sind wir auf einer Linie mit der öffentlichen Meinung zur Volksgesundheit. Gesetze in diesem Bereich sollten für alle Tabak-
Hersteller gelten und einheitlich ange-
wendet werden, um die gewünschten ge-
sellschaftlichen Effekte zu erreichen und
sicherzustellen, dass alle Wettbewerber nach den gleichen Regeln spielen.
Motorsport-Sponsoring ist in vielen Ländern gesetzlich erlaubt und angebracht. Wir glauben, dass unser Sponsoring ein legitimes und sinnvolles Mittel ist, mit Käufern von Tabak-Produkten Kontakt zu halten, ob sie nun unsere oder die Produkte von Wettbewerbern bevorzugen.

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