Markenimage der Hersteller (Archivversion) Bildende Kunst

Schöne Produkte allein reichen nicht. So übt sich jeder Hersteller in der Kunst, von sich ein Bild zu zeichnen. Möglichst überzeugend, authentisch und akzentuiert. Vor allem aber: möglichst umsatzfördernd.

Touching your heart: Warum nur will Yamaha unser Herz berühren und Suzuki, dass wir den Wind des Wandels reiten? Ride the winds of change. Weshalb lässt Kawasaki immer noch die guten Zeiten rollen? Let the good times roll. Während Ducati wissen will, wo wir fahren, wenn wir träumen? Where do you ride when you dream? Und wieso beschwört Honda die Macht der Träume? The power of dreams. Ganz klar, die Werbesprüche sollen uns zum Glauben bewegen. Zum Glauben an die Marke. Denn ohne den läuft in den Verkaufsräumen der Händler immer weniger. Ein simples »schön und gut« lockt keinen Kunden mehr zur Kasse. Schöne und gute Motorräder hat mittlerweile eben jeder Hersteller zu bieten. Nicht, dass die Qualität des Produkts keine Rolle mehr spielte, aber für den Erfolg auf heiß umkämpften Märkten reicht sie allein nicht aus. Weil Menschen, wie die Weltwirtschaftsgurus auf ihrem Davoser Forum letzthin klarstellten, statt Maschinen mehr und mehr Marken kaufen. Und as Image, das sie mit damit verbinden. So gesehen mag es manchen befremden, dass BMW in der aktuellen Kampagne einen schwarzen Reiter auf die Rockster und damit voll auf Emotion setzt: »Sind Sie bereit für pure Motorrad-Action, die den Asphalt zum Kochen bringt?« Den Asphalt zum Kochen bringen? Auf einer BMW? Was soll das denn? Ist doch klar wie ein Klapphelm - das passt nicht ins Bild. Einer Umfrage von MOTORRAD zufolge (aus der auch die Werte in den Grafiken resultieren) bringt eine BMW nämlich nur bei knapp 21 Prozent der fast 47 000 Teilnehmer die Gefühle in Wallung, während 70 Prozent die Marke eher mit so rationalen Attributen wie hohen Sicherheitsstandards und gutem Wiederverkaufswert verbinden. Unter den 6200 BMW-Fahrern taten das sogar neun von zehn aller Befragten. Eine BMW wird also mit dem Kopf gekauft, auch wenn einige der Kunden wohl einen großen Bauch haben, aus dem heraus sie entscheiden könnten. So stark vernunftbesetzt ist sonst keine Marke. Die Rockster verbreitet ihre Botschaft gleichsam als Antithese zu dieser Erkenntnis: Hey, eine BMW taugt jetzt auch, auf ihr den bösen Mann zu spielen. Die Linie, auf der die Neue fährt, ist schmal, sie zu treffen eine Kunst. Sie soll das Markenprofil um emotionale Aspekte erweitern, ohne das angestammte Image zu zerstören. Weil es verdammt schwer und teuer ist, das wieder aufzubauen. Beispiel MZ. Nicht mal in Ausnahmefällen klappt so was von selbst. Beispiel Harley-Davidson, in der Zeitschrift Wirtschaftswoche kürzlich als »international bedeutendste Kultmarke« geführt. Wohlgemerkt nicht nur unter den Motorradherstellern. Selbst Harley hat Kult und Kunden mit Partys und Prozenten bei Laune zu halten. Und steht dabei vor ganz anderen Problemen als beispielsweise Suzuki, die über die Schnäppchenschiene die Menge – und deren Moneten – mobilisieren. Denn der Kult Nummer eins hat zwar seine Klientel, doch wenn die zu stark anwächst, droht Vermassung. Dann könnte Harley ein Problem bekommen. Weil es den Amis äußerst schwer fallen dürfte, ein zugkräftiges Image allein auf der Qualiät ihrer Produkte zu gründen. Die wird der Marke laut MOTORRAD-Umfrage nämlich nicht mal von ihren Anhängern in besonderem Maße zugestanden, und bei der Gesamtheit der Befragten rangiert Harley in der Beliebtheitsskala sogar nur auf dem zweitletzten Platz vor MZ, einst auch eine Kultmarke. Genau wie Kawasaki, die den Ruf der Marke nicht gepflegt hatten, in der Gunst der Käufer absackten und imagetechnisch – green hin, green her – am Boden lagen. Bis die Z 1000 kam und das wieder aufleben ließ, wofür die Marke gestanden hatte. Auch wenn keiner das so genau überhaupt sagen kann. Markenimage halt.

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