Markenimage der Hersteller (Archivversion)

Bildende Kunst

Schöne Produkte allein reichen nicht. So übt sich jeder Hersteller in der Kunst, von sich ein Bild zu zeichnen. Möglichst überzeugend, authentisch und akzentuiert. Vor allem aber: möglichst umsatzfördernd.

Touching your heart: Warum nur will Yamaha unser Herz berühren und Suzuki, dass wir den Wind des Wandels reiten? Ride the winds of change. Weshalb lässt Kawasaki immer noch die guten Zeiten rollen? Let the good times roll. Während Ducati wissen will, wo wir fahren, wenn wir träumen? Where do you ride when you dream? Und wieso beschwört Honda die Macht der Träume? The power of dreams. Ganz klar, die Werbesprüche sollen uns zum Glauben bewegen. Zum Glauben an die Marke. Denn ohne den läuft in den Verkaufsräumen der Händler immer weniger. Ein simples »schön und gut« lockt keinen Kunden mehr zur Kasse. Schöne und gute Motorräder hat mittlerweile eben jeder Hersteller zu bieten. Nicht, dass die Qualität des Produkts keine Rolle mehr spielte, aber für den Erfolg auf heiß umkämpften Märkten reicht sie allein nicht aus. Weil Menschen, wie die Weltwirtschaftsgurus auf ihrem Davoser Forum letzthin klarstellten, statt Maschinen mehr und mehr Marken kaufen. Und as Image, das sie mit damit verbinden. So gesehen mag es manchen befremden, dass BMW in der aktuellen Kampagne einen schwarzen Reiter auf die Rockster und damit voll auf Emotion setzt: »Sind Sie bereit für pure Motorrad-Action, die den Asphalt zum Kochen bringt?« Den Asphalt zum Kochen bringen? Auf einer BMW? Was soll das denn? Ist doch klar wie ein Klapphelm - das passt nicht ins Bild. Einer Umfrage von MOTORRAD zufolge (aus der auch die Werte in den Grafiken resultieren) bringt eine BMW nämlich nur bei knapp 21 Prozent der fast 47 000 Teilnehmer die Gefühle in Wallung, während 70 Prozent die Marke eher mit so rationalen Attributen wie hohen Sicherheitsstandards und gutem Wiederverkaufswert verbinden. Unter den 6200 BMW-Fahrern taten das sogar neun von zehn aller Befragten. Eine BMW wird also mit dem Kopf gekauft, auch wenn einige der Kunden wohl einen großen Bauch haben, aus dem heraus sie entscheiden könnten. So stark vernunftbesetzt ist sonst keine Marke. Die Rockster verbreitet ihre Botschaft gleichsam als Antithese zu dieser Erkenntnis: Hey, eine BMW taugt jetzt auch, auf ihr den bösen Mann zu spielen. Die Linie, auf der die Neue fährt, ist schmal, sie zu treffen eine Kunst. Sie soll das Markenprofil um emotionale Aspekte erweitern, ohne das angestammte Image zu zerstören. Weil es verdammt schwer und teuer ist, das wieder aufzubauen. Beispiel MZ. Nicht mal in Ausnahmefällen klappt so was von selbst. Beispiel Harley-Davidson, in der Zeitschrift Wirtschaftswoche kürzlich als »international bedeutendste Kultmarke« geführt. Wohlgemerkt nicht nur unter den Motorradherstellern. Selbst Harley hat Kult und Kunden mit Partys und Prozenten bei Laune zu halten. Und steht dabei vor ganz anderen Problemen als beispielsweise Suzuki, die über die Schnäppchenschiene die Menge – und deren Moneten – mobilisieren. Denn der Kult Nummer eins hat zwar seine Klientel, doch wenn die zu stark anwächst, droht Vermassung. Dann könnte Harley ein Problem bekommen. Weil es den Amis äußerst schwer fallen dürfte, ein zugkräftiges Image allein auf der Qualiät ihrer Produkte zu gründen. Die wird der Marke laut MOTORRAD-Umfrage nämlich nicht mal von ihren Anhängern in besonderem Maße zugestanden, und bei der Gesamtheit der Befragten rangiert Harley in der Beliebtheitsskala sogar nur auf dem zweitletzten Platz vor MZ, einst auch eine Kultmarke. Genau wie Kawasaki, die den Ruf der Marke nicht gepflegt hatten, in der Gunst der Käufer absackten und imagetechnisch – green hin, green her – am Boden lagen. Bis die Z 1000 kam und das wieder aufleben ließ, wofür die Marke gestanden hatte. Auch wenn keiner das so genau überhaupt sagen kann. Markenimage halt.
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Markenimage der Hersteller: Reportage (Archivversion) - Fortschrittliche Technik

Nur einer von hundert Motorradfahrern hält Harley-Davidson für technisch fortschrittlich. Au weia, Sorgenfalten in Milwaukee? Mitnichten. Denn die Amis setzen, von der V-Rod mal abgesehen, so ziemlich alles daran, mit kerniger Urtümlichkeit zu kokettieren. Die 1,1 Prozent dürften von daher sogar als Traumwert durchgehen. Weil bei Harley Stillstand nicht Rückschritt heißt, sondern, in gewissem Sinne, Fortschritt. Ganz anders sieht das bei den übrigen Marken aus. Speziell BMW bemüht sich seit jeher, innovative Technik als besonderes und differenzierendes Merkmal der eigenen Motorräder zu entwickeln. Bei fast zwei Dritteln kommt diese Botschaft an. Allerdings haben die Bayern im Vergleich zu ihrem Ergebnis von 1999 leichte Verluste hinnehmen müssen (-2,6 %). Besonders zugelegt haben hingegen Honda (+9,1 %) und Ducati (+9,0 %).

Markenimage der Hersteller: Reportage (Archivversion) - Preis-leistungsverhältnis

Volltreffer für Suzuki. Mit riesigem Abstand wird der Marke das beste Preis-Leistungsverhältnis zugeschrieben. Und diese Einschätzung beim potenziellen Kunden - da gibt’s was für mein sauer Verdientes – zählt. Erstens weil angesichts des viel zitierten Wirtschaftskaters viele drei Mal überlegen, bevor sie einmal was ausgeben. Zweitens weil Suzuki selbst versucht, über ein gutes Preis-Leistungsverhältnis an Profil zu gewinnen. Erfolgreich, wie der Vergleich des aktuellen Werts (66,1 %) mit dem von 1999 (53,6 %) zeigt. Im selben Maße wie Suzuki zulegen konnte, haben Honda und Yamaha in den letzten vier Jahren verloren. Andererseits schneidet Suzuki in der Beurteilung des Wiederverkaufswertes mit nur 3,8 Prozent sehr schlecht ab, wohingegen BMW punkten kann: 83,5 Prozent. Auch das werden kühle Rechner sicher honorieren.

Markenimage der Hersteller: Reportage (Archivversion) - Tolles Design

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Vielleicht bleiben die Präferenzen deshalb mehr oder weniger stabil. Ausnahme Suzuki: Deren Design finden in diesem Jahr 7,6 Prozent mehr als noch 1999 gelungen. Darüber hinaus hat sich in der Beurteilung des Stylings kaum was getan, obwohl manche neue Modelle mit den Gestaltungsmaximen einiger Marken brechen, etwa BMW Rockster, Ducati 999, Harley Davidson V-Rod oder KTM 950 Adventure. Der Schick von Ducati gefällt nicht nur weit mehr als der Hälfte aller Motorradfahrer. Er kommt vor allem bei den für Ducati besonders wichtigen Sportlerfahrern an: 63,2 Prozent. Auch in der angestrebten Zielgruppe ist das ein Topwert. Zum Vergleich: Das KTM-Design gefällt nur 28,8 Prozent der Enduristen und das einer Harley nur gut 40 Prozent der Chopper- und Cruiserfahrer.

Markenimage der Hersteller: Reportage (Archivversion) - »Ich mag die Marke“

Die größten Sympathien kann, wie schon vor vier Jahren, Honda auf sich vereinen. Unter den Sporttourerfahrern mögen sogar 54,7 Prozent die Marke. Mit Abstand auf Platz zwei folgt Ducati, erwartungsgemäß bei den Fahrern von Sportmotorrädern besonders beliebt (50 %). Allerdings sagen auch fast 30 Prozent der Chopper- und Cruiserfahrer, sie mögen die Marke. Yamaha wird als Dritter vor allem von Tourerfahrern gemocht (56,1 %), kann aber bei den Sporttourern mit 30,9 Prozent nicht an Hondas Spitzenposition kratzen, und bleibt sogar hinter BMW (37,7 %) und Ducati (33,7 %) zurück, obwohl die FJR 1300 gerade diesen Kundenkreis bestens bedient. Bietet ein Hersteller in einem bestimmten Segment das Referenzmodell an, heißt das also nicht automatisch, dass diese Marke bei der entsprechenden Klientel auch die meisten Sympathiepunkte sammelt.

Markenimage der Hersteller: Reportage (Archivversion) - Die Kauf-Alternativen

Die Freude über die Kundschaft von gestern und heute ist eine Sache, die Sorge um die von morgen eine andere. So gesehen kann bei Aprilia jeder Käufer nur mit gedämpften Jubel begrüßt werden. Denn fast drei Viertel aller Aprilia-Fahrer liebäugelten beim Kauf ihres Motorrads auch mit einer anderen Marke. Im Gegensatz dazu sind es unter Harley-Davidson-Fahrern nur etwa ein Viertel. Anders ausgedrückt: Bei den Fahrern einer Harley besteht die höchste Markenaffinität. Ähnlich sicher kann sich nur KTM seiner Kunden sein. Nur für 29 Prozent kam eine Alternative in Frage. Der starken Bindung der Fahrer an die Marke steht indes ein insgesamt engerer und genauer definierter Kundenkreis gegenüber als bei den Herstellern, die wie die japanischen Anbieter als Generalisten gelten können und eher den Gesamtmarkt im Auge haben müssen.

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