Marketing-Strategien in der Motorradindustrie (Archivversion)

Reiz-Thema

Sex sells - eine Werbe-Weisheit, die sich immer noch in leicht bekleideten Damen dokumentiert. Auch auf dem hartumkämpften Motorradmarkt setzen Marketingfachleute wieder verstärkt auf diese Strategie. Und das trotz steigender Anzahl motorradfahrender Frauen.

Blinkfangwerbung heißt das Schlagwort der Marketingstrategen. Und als eye catcher müssen, allen Emanzipationsbestrebungen zum Trotz, immer noch entblößte Frauen herhalten, denn, so Volker Nickel, Sprecher des deutschen Werberats, »mit nackten Männern kann man nur Herrenparfüms oder -unterwäsche verkaufen«. Weibliche Körper eignen sich dagegen für fast alles, für Zigaretten, Handys, Spirituosen. Und natürlich auch für Autos und Motorräder.Eine Trendwende zu mehr Sachlichkeit und Textilien war erstmals zur IFMA 1996 auszumachen. Auf den Ständen posierten weniger dürftig bekleidete Models, in Zeitschriftenwerbung und Zubehörkatalogen präsentierten sich die Produkte neutral. Im Autobereich zeichnet sich schon seit Jahren diese Tendenz ab. »Die nackte Frau auf der Kühlerhaube kommt so gut wie nicht mehr vor, die Stellung der Frau in der Gesellschaft hat sich verändert«, stellt Nickel fest, »Frauen fahren selbst Auto und kaufen auch selbst Autos.«Diese Marktanalyse läßt sich bei einem Frauenanteil der Motorradhalter von rund 13 Prozent und einem Käuferinnenpotential für die nächsten ein bis zwei Jahre von 26 Prozent ohne Bedenken auf die Motorradbranche übertragen. Dennoch setzen die Bekleidungs- und Zubehörkataloge dieses Jahr großteils wieder auf den Blickfang Frau. Konnte bei Louis das Titelmodel gerade noch als Motorradfahrerin durchgehen, ist bei Hein Gericke die Frau barfuß in Minikleid nur schmückendes Beiwerk des bikenden Mannes. Vorder- und Rückseite des aktuellen Polo-Druckwerks ziert lediglich ein spärlich bekleidetes Model, und in der Mitte sollen Pin-up-Girls die Kauflust erhöhen, gekrönt durch einen Aufruf zur Wahl der nackten »Miss Polo«.Als Grund für diese Strategie verweist Georg Wahlicht, Verkaufs- und Vertriebsleiter bei Polo, auf einen hohen Wiedererkennungswert, denn: »Der Markt ist härter geworden.« Es gibt zu viele Anbieter, deren Vielzahl an Produkten kein Mensch mehr überschauen kann, und das Geld sitzt nicht mehr so locker wie noch vor ein paar Jahren. »Unser Katalog muß sich für den Kunden von der Konkurrenz am Kiosk drastisch unterscheiden. Und«, fügt Wahlicht hinzu, »im nächsten Jahr soll er wieder zu Polo greifen, denn er weiß, Polo, das ist der mit den Frauen.«Pate stand, auch wenn die Herren von Polo das nicht zugeben wollen, der Autozubehör-Katalog von D&W, der diese Strategie seit Jahren erfolgreich fährt. Zielgruppe ist die »Art von Männern, die mit ihrem Auto auffallen wollen, um den Frauen zu imponieren. Und die amerikanischen Erotik-Girls sollen genau diese Botschaft verkaufen: Frauen wie wir fahren auf Kerle mit großen Endrohren ab«, analysierte die Zeitschrift auto, motor und sport. Diese Logik könnte vielleicht gerade noch für die Kundschaft von Wilbers Products gelten, ein Versandhandel von technischem Zubehör und Tuningteilen, der seine Produkte dieses Jahr unter anderem mittels bestrapster Nonnen an den Mann bringen will. Aber für Polo, immerhin jetzt mit einer eigenen Bekleidungslinie für die motorradfahrende Frau, fällt nicht mal Fachmännern eine einleuchtende Erklärung ein.»Auf der einen Seite Pin-upGirls und auf der anderen Seite eine eigene Kollektion für Frauen, das ist kommunikatorisch schwierig unter einen Hut zu bringen«, rätselt selbst Werbe-Experte Nickel. »Die Frauen werden wohl denken: Auf welchem Stern leben die eigentlich?«Georg Wahlicht von Polo dagegen behauptet, erst fünf Beschwerdebriefe von Frauen erhalten zu haben. Bei Hein Gericke bezeichneten laut Geschäftsführer Peter Kaiser immerhin rund zwanzig Prozent der Shoppartner das neue Titelbild als zu »sexistisch«. Kaiser will auf die Kritik reagieren. »Es ist riskant, sich dem Frauenzuwachs zu verstellen.«Genauso sieht es mittlerweile auch die Firma Schuh, letztjähriger Gewinner des Goldenen Abfalleimers, einer Trophäe gegen frauenverachtende Werbung des Motorradclubs Women on Wheels. Ralph Unger, Marketingleiter von Schuh: »Wir müssen den Frauen ein kompetentes Produkt bieten und wollen deshalb keine Frauen benutzen, um unsere Produkte zu verkaufen.«Als weiteres Positivbeispiel arbeitet Reifenhersteller Metzeler in einer Anzeigenkampagne nicht nur mit der Darstellung starker Männer, sondern auch mit der einer starken Frau. Ob diese sich allerdings bei der Buell-Werbung (siehe Bild Seite 64 »Oben: Starke Frau«) angesprochen fühlt, sei einmal dahingestellt. Auch das »Tamagotchi für Männer« von Kawasaki soll schon sensible Frauen vom Kauf einer ZX-9R abgehalten haben, auch wenn Kawas PR-Frau Walde kess das Gegenteil behauptet: »Die Frauen fühlen sich doch gebauchpinselt, daß sie genauso gut mit so einem Motorrad umgehen können.« Mehr Einfühlungsvermögen beweist dagegen BMW mit dem zur letzten IFMA erschienenen Prospekt: »Motorradfahren ist viel zu schön, um es allein den Männern zu überlassen«. Dieter Banze von der BMW Marketingabteilung Motorrad: »Frauen wollen als natürlicher, als selbstverständlicher Bestandteil der Motorradszene ernst genommen werden und müssen deshalb auch als Motorradfahrerinnen in der Werbung vorkommen.« Daß die Bayern den Worten auch Taten folgen lassen, beweisen Ergonomiepaket und Tieferlegungskits. Und die Frauen bedanken sich mit Motorradkäufen.
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Interview (Archivversion)

Arnd Rüskamp, Mitinhaber der Essener Werbeagentur Carlsen & Rüskamp
? Herr Rüskamp, Sie beschäftigen sich beruflich mit Marketing, privat fahren Sie Motorrad. Was halten Sie von den neuen Katalogen der Zubehörhersteller? Von manchen sehr wenig. Bei so viel nackter Haut frage ich mich, ob die Agentur noch geübt hat oder falsch gebrieft war. ? Aber heißt es nicht immer sex sells, egal wie? Wenn es so einfach wäre, dann sähe alle Werbung gleich aus. Natürlich sollen in erster Linie so viele Kataloge und Produkte wie möglich verkauft werden, aber dazu gehört eine verläßliche Zielgruppenanalyse.? Wie sieht die aus?Die Motorradszene ist vielschichtiger geworden. Den ölverschmierten Deppen - den es vermutlich niemals gab - sucht man heute vergeblich. Motorradfahrer sind ein repräsentativer Querschnitt durch die Gesellschaft, deren Großteil man mit Pin-up-Girls eher abschreckt als anspricht. ? Das sieht man zum Beispiel bei Polo aber anders. Hier setzt man genau auf dieses Element, hofft quasi auf den Wiederholungstäter im nächsten Jahr. Wenn Polo auf Zuwächse verzichten kann, dann fahren sie genau die richtige Strategie. Denn die höchsten Zuwachszahlen gibt es im Augenblick bei den Übervierzigjährigen und bei den Frauen. Die ersteren sind über die Lektüre der Bravo-Lovestory nun wirklich hinaus, und was die Frauen betrifft, bin ich zuversichtlich, daß sie entsprechend reagieren. Kaum zu fassen, wie man deren Marktpotential von 25 Prozent einfach wegwirft.? Welche Folgen vermuten Sie dadurch?Langfristig schlechtere Zahlen, denn allein der Verbraucher entscheidet, und er wird richtig entscheiden. Zudem leistet man der ganzen Szene einen Bärendienst, indem das Image der Motorradfahrer mal wieder abgewertet wird. ? Was meinen Sie damit?Diese Pin-up-Schiene ruiniert das Ansehen von Motorradfahrern und Polo. Wer glaubt, aus der Schmuddelecke heraus hochwertige Produkte an immer anspruchsvollere Kunden verkaufen zu können, hat seinen Ast erfolgreich abgesägt. Handel heißt Produktinformation, Service und Kompetenz. Mein Geld bekommt nur, wer mich seriös berät.((Qoute))»Das Image der Motorradfahrer wird abgewertet“

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