MOTORRAD-Leserwahl – Markenimages (Archivversion) Von Michael Orth und Norbert Sorg; Foto: Rossen Gargolov

Bei der Leserwahl zum Motorrad des Jahres bestimmen die Teilnehmer nicht nur ihre Favoriten in den einzelnen Kategorien. Sie befinden auch darüber, wie sie die Images der Marken sehen. Wie die sich entwickelt haben, zeigt ein Vergleich der Werte von 1999 und 2005.

Es ist jedes Jahr dasselbe. Natürlich freuen sich die Vertre-
ter der Motorradindustrie bei der Preisverleihungsfeier über
jeden Pokal gleichsam unbändig. Mit größerer Spannung noch
erwarten sie jedoch den Verlagsbereichsleiter Peter-Paul Pietsch. Der nämlich referiert gewöhnlich über Fakten und Trends. Fakten und Trends, die die Leser, Sie mithin, setzen. Indem Sie die Fragen auf der Stimmkarte zur Leserwahl beantworten.
Thema der Ausführungen von Pietsch: Welche Motorräder
fahren die Teilnehmer, wie zufrieden sind sie damit, welche Kaufabsichten hegen sie, wie treu – oder untreu – sind sie ihrer Marke. Solche Angaben besitzen für die Branche einen höheren Aussagewert hinsichtlich eines potenziellen Markterfolgs als vielleicht
eine gute Platzierung bei der Leserwahl selbst. Denn am Markt entscheidet über Erfolg und Misserfolg ganz wesentlich der Mix aus verschiedenen Qualitäten, welche die Interessenten den
Marken zuschreiben: das Image.
Dabei sagt die reine Beliebtheit einer Marke allein nicht genug aus, wie ein Vergleich des Kriteriums »Ich mag die Marke« mit den Verkaufszahlen zeigt. So korreliert zwar die von 1999 auf 2005 deutlich gestiegene Beliebtheit von KTM mit deren mittlerweile höheren Verkaufszahlen – die einzige Marke, die absolut zulegen konnte –, doch gibt Suzuki ein gegensätzliches Bild ab: trotz größerer Beliebtheit ein Minus von über 14000 abgesetzten Maschinen.
Relativiert werden die absoluten Zahlen, wenn sie in Anteile an
einem schrumpfenden Markt umgerechnet werden. Dann wird nämlich deutlich, dass die größere Beliebtheit von Suzuki sich darin äußert, dass der Hersteller von allen japanischen Anbietern die geringsten Einbußen erlitt. Suzukis Marktanteil sank von 1999 auf 2005 um nur 1,3 Prozent, während Yamaha trotz deutlichen Sympathieanstiegs um sechs Prozent in den Keller rauschte. Das überrascht. Zumal Yamaha bei fast allen Kriterien ebenfalls zu-
legen konnte, etwa bei »Gutes Aussehen« (plus sechs Prozent), »Fortschrittliche Technik« (plus 8,1) und bei »Gute Verarbeitung« gar um 13,9 Prozent. Und trotzdem weniger verkauft und Marktanteile abgegeben?
Es muss wohl am Preis-Leistungs-Verhältnis liegen, einem der wenigen Punkte, wo Yamaha verliert, entscheidend verliert. Hatten 1999 noch fast 45 Prozent der Wähler den Eindruck, Yamaha biete viel Motorrad fürs Geld, waren es im vergangenen Jahr 5,6 Prozent weniger. Gerade hier konnte Suzuki, ohnehin schon immer
im Ruf, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, als einzige Firma sogar noch entscheidend zulegen.
Doch spielt dieses Thema nicht für alle Marken eine so große Rolle. Gerade mal 11,6 Prozent stellen BMW da eine gute Note aus. Dennoch hat BMW seinen Marktanteil wesentlich ausgebaut, um 5,9 Prozent nämlich. Obwohl auch bei den übrigen Qualitäten, die der Marke attestiert werden, BMW fast durchgängig nachlässt, zumindest in den Augen der Gesamtheit der Wähler. Und auch in den Augen der BMW-Fahrer selbst. Gleichwohl bleiben die Werte, die den Motorrädern zugeschrieben werden, auf einem extrem hohen Niveau. Immer noch sind 85 Prozent der BMW-Klientel der Meinung, gute Verarbeitung und hohe Zuverlässigkeit zu bekommen. Da fallen minus fünf Prozent kaum ins Gewicht. Zunächst. Ähnlich wie Harley-Davidson und in etwas geringerem Maß auch Ducati hat BMW offenbar seine Zielgruppe bestens
definiert und mit den Produkten im Griff. So eine treue Fangemeinde polarisiert natürlich. Was die mitunter erhebliche Differenz zwischen dem Urteil aller Teilnehmer und den Fahrern der Marke selbst erklärt. Während lediglich 19,7 Prozent aller Wähler sich durchringen können, eine BMW schön zu finden, kommen 45 Prozent der BMW-Fahrer zu diesem Urteil. Heißt im Umkehrschluss freilich, dass 55 Prozent der Meinung sind, auf einem eher hässlichen Motorrad unterwegs zu sein. Es scheint sie weiter nicht
zu stören. Und es muss auch die Macher nicht wirklich stören, da
lediglich ein gutes Drittel derer, die sich vorstellen könnten, eine BMW zu kaufen, dies ihrer Ästhetik wegen tun. Andererseits versucht BMW gerade selbst, sich optisch neu zu positionieren, mit Maschinen wie der K 1200 R oder der F 800 S. Man ruht sich
folglich nicht auf den Lorbeeren aus, weil man nur zu gut weiß, dass die wohl definierte Zielgruppe, die einem das Leben und Verkaufen gerade recht einfach macht und die sich auf die vermeintlichen inneren Werte kapriziert, irgendwann durch eine weniger konservative Kundschaft ergänzt werden muss, die Wert auch auf Äußerlichkeiten legt und obendrein etwas jünger sein sollte.
Es ist eh die Frage, wie die Hersteller mit den Daten umgehen, die ihnen serviert werden. So könnte Harley-Davidson aus der statistischen Tatsache, dass der Firma nunmehr ein deutlich schlechteres Design attestiert wird als noch vor sechs Jahren, die Schlussfolgerung ziehen, die V-Rod gleich wieder einzustampfen. Die Verlaufszahlen sagen hingegen: um Himmels Willen, bloß nicht. Bei Ducati hingegen korrespondiert das deutliche Minus von 10,9 Prozent bei der ästhetischen Anmutung mit Verlusten
im Verkauf. Und das, obwohl die Gesamtheit der Wähler nach wie vor die Ducatis für die formal am besten gelungenen Maschinen hält. Weil aber Ducatis vorrangig wegen ihres Aussehens gekauft werden – Ducati-Interessenten bewerten das Aussehen zu fast
73 Prozent positiv –, fällt der Verlust auf vergleichsweise hohem
Niveau besonders ins Gewicht. Bei allen übrigen Punkten in der Abstimmung schneidet die Marke nämlich eher mäßig ab.
Ganz anders Honda, eine Marke, die in der Gesamtheit der Kriterien ein ziemlich ausgeglichenes Profil mit insgesamt überdurchschnittlichen Werten aufweist. Allerdings musste Honda, 1999 noch die beliebteste Marke, die mit den meisten Sympathien, diesen Rang an Yamaha abgeben. Im Sechsjahresvergleich nämlich hat Honda die stärksten Verluste hinzunehmen. Mittlerweile sind es 7,5 Prozent weniger Teilnehmer, die bekennen »Ich mag die Marke«. An der Technik der Motorräder selbst kann
dieser Einbruch kaum liegen, denn die befinden aktuell sogar
klar mehr Wähler als fortschrittlich, selbiges gilt – in noch deutlicherem Ausmaß – für die Umweltverträglichkeit. Problematisch scheint vielmehr, dass, ähnlich wie bei Ducati, der Hersteller dort verliert, wo er besonders stark war und es eigentlich immer noch ist: beim Aussehen und Preis-Leistungs-Verhältnis, bei der Ver-
arbeitung sowie dem Kundendienst. In all diesen Dimensionen
belegt Honda immer noch einen der ersten drei Plätze. Führend bei der guten Verarbeitung, Zweiter beim Kundendienst und
im Preis-Leistungs-Verhältnis und immerhin Dritter beim guten Aussehen. Heißt im Umkehrschluss, dass sich die Marke vor
allem auf ihre Stärken konzentrieren sollte – auf Solidität und
Problemlosigkeit –, um Sympathien zurückzugewinnen. Auf dem Markt nämlich hat Honda, eben weil die Imageeinbußen von
einem Toplevel ausgingen, prozentual kaum verloren.
Gar nicht auf einem Toplevel bewegt sich das Abschneiden von KTM, wenn man alle Kriterien betrachtet – ausgerechnet dem Hersteller, der als einziger auf dem schrumpfenden Motorradmarkt auch absolut zulegen konnte, und das um satte 40 Prozent, was auf mehr als eine Verdoppelung des Marktanteils hinausläuft. Die Ursachen dafür lassen sich hingegen schwerlich objektivieren beziehungsweise aus der Leserwahl ableiten. Nur so viel: Mit den höchsten Wert bei den hier betrachteten Kategorien erreicht KTM bei »Gutes Aussehen«, aber nicht bei allen Befragten, sondern
nur bei den Interessenten der Marke, also denjenigen, die sich vorstellen könnten, eine KTM zu kaufen. Schlechter steht dort allerdings nur BMW da.
Offenbar hat sich der österreichische Hersteller in der Nische, die man definiert und besetzt hat, prächtig entwickelt. Dass
sich das in der allgemeinen Wertschätzung nicht widerspiegelt, unterstreicht diese Vermutung. Hinzu kommt, was den Verkaufs-erfolg erklärt, die Ausweitung der Modellpalette in der Nische: Zwischen 1999 und 2005 hat KTM seine Modelle mit dem
950er- beziehungsweise 990er-Zweizylindermotor nachgeschoben. Die Aura des Harten und des Ruppigen pflegend, das Herausfordernde kultivierend, entfleucht die Marke gewisser den zugrunde gelegten Imagekriterien der Befragung. Woraus sich ableiten lässt, dass gerade der Hersteller Erfolg haben kann, der mit gängigen Vorstellungen bricht und Alternativen dazu setzt.

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