Puma und der Motorradsport (Archivversion) Katzensprung

Puma war vor einigen Jahren fast platt,
galt als altfränkisch, bieder, emotionsfrei.
Dann hat sich die Marke neu erfunden und
sich einen neuen Markt erfunden. Teil dieser
Erfindung ist neuerdings der Motorradsport.

Die Spiegel-Redakteure waren platt. Das Einzige,
was ihnen einfiel, war ein ungläubiges: »Wie bitte?« Gerade hatte ihnen Puma-Chef Jochen Zeitz im Interview
(Spiegel 3/2006) verraten, dass eines der Geschäftsfelder, in das die Firma kräftig investieren wolle, der Motorradsport sei. Dieses »wie bitte« darf als Kurzform der eigentlichen Frage verstanden werden. Die da heißt: Wie bitte soll das denn zusammenpassen, der Motorradsport und eine Marke, die an einem lifestyligen und coolen Image arbeitet?
Hat man nicht allein den deutschen, sondern den Weltmarkt im Auge, dann passt das sehr wohl. Weil Motorsport nach Fußball die populärste Sportart überhaupt sei, sagt Puma-Manager John Mollanger. Und der Motorradsport stehe den Rennserien, in denen sich der einstige Turnschuhfabrikant aus Herzogenaurach schon seit
längerem engagiert, kaum nach.
Michael Schumacher vergeigte den Titel mit Katze auf der Brust.
Fernando Alonso holte ihn, bestickt mit Puma-Logo. In der DTM sponsert die Marke das AMG-Mercedes-Team, das mit Gary Paffett 2005 den Meister machte. In der Rallye-WM unterstützt man BP Ford, die mit
Marcus Grönholm nun einen Ex-Weltmeister unter Vertrag haben.
Solche Größen hat Puma im Motorradsport nicht an der Angel. Noch nicht. Für die Saison 2006 soll Randy de Puniet als Aushängeschild
herhalten. Der Franzose wechselte von den 250ern zum Kawasaki Racing Team in die MotoGP-Klasse und gilt dort, nun ja, als Nachwuchstalent. Es mag allerdings – das legt auch die Unterstützung für den zweiten Fahrer, Dirk Heidolf, nahe – weniger um die Person an sich, als vielmehr um die Aura, die Faszination des Motorradrennsports gehen. Wie das funk-
tionieren, worauf das hinauslaufen kann, zeigt Pumas Ouninpohja-Kampagne. Ouninpohja, eine Stadt in Finnland und 33 Kilometer Highspeed auf Schotter zwischen den Bäumen hindurch, die schnellste und spektakulärste Prüfung der gesamten Rallye-WM. Und eine Produktlinie von Puma. Die in dem entsprechenden Werbespot (http://motorsport.puma.com/pindex.jsp) freilich überhaupt nicht auftaucht. Wohl aber, untermalt von einem beschwingtem Gitarrenriff und einem brüllend heranrasenden Rallyeauto, die Faszination dieses Sports, die Action, die ungezügelte Begeisterung der Zuschauer. Die sich im Bewusstsein der Kunden ergo auf die Produkte selbst übertragen soll.
Um dieses Image nicht als inhaltsleer und aufgesetzt dastehen zu lassen, muss der Hersteller, der in dem von ihm als »Sportlifestyle« titulierten Markt reüssieren will, im Sport seine Glaubwürdigkeit beweisen. Deshalb hat Puma eine, wie man das in Marketing-Kreisen nennt, »Performance-Linie« entwickelt. Und sowohl de Puniet wie Heidolf werden 2006 bekatzte Stiefel auf die Rasten stellen, als Vor-Reiter sozusagen. »Die Motorrad-Schuhe werden in diesem Jahr in Fachgeschäften erhältlich sein«, sagt Mollanger. Der wohl deshalb nicht Stiefel sagt, weil er schon an den wichtigeren Markt für Puma denkt und
erklärt, »Lifestyle-orientierte Produkte folgen«. Mit dem
Engagement im Motorradsport glaubt Mollanger, dass
sich Puma »weitere Wachstumsmöglichkeiten bieten und sich die Marke auf unverwechselbare Art und Weise vom bestehenden Markt abheben kann«.
Neben dem Motorrad soll übrigens Golf als zweites neues Profilierungsfeld herhalten.

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