Motorradwerbung––––– (Archivversion)

Campagneros–––––

Trommeln gehört zum Geschäft: Wie die Kreativen der Werbebranche aus einem Motorrad ein unwiderstehliches Motorrad machen.

Den Yamaha-Fahrer ehrt die Liebe zum Detail, der BMW-Treiber hat eine Jahrtausend-Entscheidung getroffen, Suzukis Endurist braucht keine Wege mehr, und mit der Honda ist man anderen sowieso voraus. Wer gleich das ganze Quartett kauft, macht sich unsterblich, und alle, alle fragen, ob es nicht auch eine Nummer bescheidener geht. Nur wie? Werbung, das schrillste Kind einer schnellebigen Zeit, schreibt eben ihre eigenen Gesetze, und da kennt auch die ums Motorrad keine Ausnahme.Stop, wenden hier die Werber ein. Richtig amerikanisch stop sagen sie, nicht schtop wie Hinz, Kunz & Partner, weil Communication (Kommunikation) insgesamt auf Amerikanisch einfach leichter rüberkommt. Total easy, und Recht haben sie obendrein. Schlaue Marktforscher nämlich beteuern, eine durchschnittliche Farbanzeige wirke beim Durchblättern von Zeitschriften schlappe drei, vier Sekunden auf den Betrachter. Vier Sekunden, um aus diesem Betrachter einen Interessenten zu machen. Da müssen starke Reize her, schlau angeordnet in Wort und Bild. Erstens.Und zweitens, sagen die Werber, geht es um viel subtilere Dinge als den unmittelbaren Erfolg. Was natürlich nur begrenzt stimmt. Aber wahr (Achtung!) ist, daß fast durchweg gebildete Leute ihr Arbeitsleben kaum damit füllen würden, dumpf einen Superlativ nach dem anderen zu erdenken. Also hergehört: »Werbung«, verbreitet das dtv-Lexikon, »ist die planmäßige Beeinflussung einer Personengruppe mit dem Ziel, zu einem bestimmten Verhalten anzuregen.« Und wenn BMW heute behaupten kann, bayerische Motorräder seien eine Jahrtausend-Entscheidung, dann steht dahinter in der Tat ein erfüllter Plan.Der Slogan der aktuellen Anzeige reagiert nämlich auf Politiker, die ab dem Jahr 2000 nurmehr Motorräder mit Kat zulassen möchten. Kann, wie jeder weiß, BMW schon heute nicht beunruhigen. »Die Durchsetzung des Katalysators aber«, so BMW-Pressesprecher Hans Sautter, »war eine der größten kommunikativen Herausforderungen überhaupt.« Tatsächlich glaubte niemand so recht an die Dringlichkeit dieses Themas, als die Münchner im Jahre 1990 ihre Umweltoffensive starteten und den geregelten Kat - zunächst auf Wunsch - in die Vierzylinder K-Modelle einbauten. Gert Müller, Leiter der für BMW aktiven Werbeagentur U5 aus Düsseldorf, ergänzt: »Die Kommunikation hatte in diesem Fall die Aufgabe, die konzernpolitisch gewollte und - wie sich heute zeigt - nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch richtige Entscheidung für den Kat durchzusetzen. Diesen Kat als typisches BMW-Merkmal herauszustellen.«Mittlerweile zählt ein Kat auch unter Bikern mehr als ein paar Extra-Pferdchen. Die Konkurrenz pennt, und Gert Müller strahlt. »Ein typisches Beispiel, wie ein Firmenimage weiterentwickelt und gleichzeitig weitergeschrieben wird.« Will meinen, daß die ewigen Pioniere von BMW, einst kühne Eroberer der Lüfte und hienieden, auf Erden, nimmermüde Fahrensmänner, sich ein Stück Vorsprung durch Technik ergattert haben. In Wahrheit (!) - und in den Köpfen der Leute. Selbiges geschah zuvor schon mit dem ABS und erst kürzlich wieder mit dem Fahrwerk der neuen Boxer, aber da hatten ja alle Beteiligten schon geübt; Sender (Kommunikator) wie Empfänger (Rezipient), und die Message flutschte runter wie Öl: BMW ist vorn. Weil BMW auch beim Motorradbau die Zeichen setzt.Im Glanze der Techno-Hits ABS und Kat durften sich sogar die alten Boxer sonnen. Eher brave Gefährte, wohl wahr (!), und allenfalls mit Sekundär-Luftsystem ein bisserl öko. Aber das ausgefeilte Marken-Image umflorte auch sie mit einem Hauch Moderne, und daraus wäre zu lernen, daß Produktsubstanz, also das, was ein Produkt wirklich (!) kann, nicht alles ist. Weil Werbung nämlich zusätzlich auflädt; mit Emotionen und Image, oder so. Andererseits sind die Kunden nicht von gestern, und deshalb verschwindet der alte Zweiventiler ja auch langsam. »Du kannst nicht jahrelang hauptsächlich über Image verkaufen«, sagen viele Werber. Was sie auch meinen, aber als echte Gentlemen so nie aussprechen würden: Harley, gläubigster Anhänger des eigenen Images, bekommt aufgrund dieser Zusammenhänge vielleicht bald ein Problem. Es mag ja ganz lustig sein, mit markigen Sprüchen und bedrohlichen Szenen den bösen Buben zu spielen, aber technische Kompetenz kann an der Schwelle zum 21. Jahrhundert auch nicht schaden. Denn: Nicht nur das Image, sondern auch das Produkt muß ständig weiterentwickelt werden. Beispiel Ducati. Jahrelang waren die Renner aus Bologna nur schön. Seit aber etwa eine 916 oder eine 748 wirklich vorne mitfahren, kann auch die Werbung wieder ungeniert auf Rasse abheben: Tiefrot prunkt die 916 vor feurig strahlendem Hintergrund, gleichermaßen makellos schön wie provozierend schlicht, und der winzige Slogan verrät, daß Importeur DNL den Kunden nicht überreden möchte. »Wir werden Sie überzeugen.« Krach, das sitzt, und Werbeleiter Alfred Jahnke begeistert diese Minimalstrategie nachhaltig: »Das Gesamtkonzept der Ducati-Produkte ist so tragfähig, daß es keines Pushens bedarf.« Einfach zeigen, Noblesse und Exklusivität wirken lassen. Jahnke weiter: »Wir verzichten dabei ganz bewußt auf sportlich polarisierende Werbung.«Auf Rennerfolge und einen gut Teil Ducati-Tradition mithin, aber Tradition pflegen die die Kreativen sowieso auf höchst unterschiedliche Weise: Während BMW und Harley immer wieder den Bogen zu ihren Anfängen schlagen, werben die Japaner am liebsten im Hier und Jetzt. Das verwundert, denn auf die Erfolge der letzten 30 Jahre könnten sie sich einiges einbilden: Yamaha-Enduros oder -Tourer, Suzuki- oder Kawasaki-Sportler, die sprichwörtliche Honda-Wertigkeit - tausend Mosaiksteinchen für ein unumstößliches, aus der eigenen Geschichte resultierendes Image. »Aber«, so Karlheinz Vetter vom Yamaha-Importeur Mitsui, »das entspricht nicht japanischer Denke, das zählt kaum im technologischen Wettstreit.«Was nicht bedeutet, daß stets technologische Überflieger im Zentrum der jährlich wechselnden Kampagnen stehen. Vor gut anderthalb Jahren etwa stieg der völlig normal veranlagte Tourer XJ 900 S zum Medienstar empor. »Weil dieses Modell ein für uns eminent wichtiges Marktsegment beackert«, erklärt Vetter. Ein Segment obendrein, in dem Yamaha ein Großteil seines Images eingefahren hat. Der Firmensprecher und Werbeleiter: »Die XJ-Reihe steht von Anfang an für Zuverlässigkeit, Modellkonstanz und Verarbeitungsqualität.« Die 900er spielt dabei den Image-Leader, und das Image strahlt dann - so Vetters Kalkül - auf alle Yamaha-Modelle ab. Folglich herrschte beim Importeur in Neuss höchste Alarmstufe, als der Hersteller um die Jahreswende 1993/1994 endlich die total renovierte Neuauflage des Kardan-Bikes ankündigte. Zur herbstlichen IFMA sollte der Verkauf starten, im Frühsommer ging die ebenfalls in Düsseldorf beheimatete Agentur M L & S an die Arbeit. Sogenannte Teaser, Anreißer mit eher sparsamen Infos, eröffneten die kostspielige Kampagne. Über leckeren Teilansichten prangte jedoch eine Telefonnummer, unter der die Kunden weitere Einzelheiten abfragen konnten - ein probates Mittel, um ihr Interesse zu ergründen. Die eigentliche Anzeigen-Serie schwelgte dann richtig im Detail, ganz egal, ob Kardanantrieb, Tank oder Motor, alles wurde richtig edel präsentiert. Karlheinz Vetter: »Das dokumentiert hohe Wertigkeit und solide Fertigung.« Parallel zu den ersten Anzeigen erhielten XJ 600- bis FJ 1200-Fahrer einen freundlich auf das Großereignis XJ 900 S verweisenden Brief. Erwünschter Nebeneffekt: Die Leute fühlen sich geschmeichelt, selbst wenn sie nie an eine neue Diversion gedacht hätten.Dann die eigentliche Schlacht: Rund 400 Händler - längst ausgestattet mit Aufstellern, Fensterklebern, Prospekten und Argumenten sowie aufgerufen zu vielerlei Aktionen - organisierten Probefahrten. Die Teilnehmer eines Preissauschreibens stritten kurz darauf um die XJ 900-Plätze für eine erbauliche Ausfahrt von Neuss nach Nizza und retour. Zur selben Zeit fuhr die Presse ihre Tests, die ersten, in diesem Fall rundweg positiven wurden nachgedruckt -, und das Mitsui-Team schwenkte auf die Zielgerade ein: Der Verkauf der großen Diversion ließ sich überaus positiv an, das avisierte Jahreskontingent von 1800 Stück war bald erschöpft. Geschafft.1996 übrigens mußte die XJ 900 ins Glied zurücktreten. Völlig gleichrangig bewirbt Mitsui heuer mit rund 150 überwiegend in Motorradzeitschriften geschalteten Anzeigen so unterschiedliche Kreationen wie TRX 850 oder Royal Star. »Eine derartige Spezialkampagne leistet man sich nicht jede Saison«, heißt es aus Neuss, »die muß Effekte für drei, vier Jahre erzielen.« Sogar die geheimen Verführer kennen also Grenzen. »Schade«, befindet da mancher Händler, den der ganze XJ 900-Rummel schon zu einem anerkennenden »Mitsui - Die tun was« hingerissen hatte.
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