Motorradwerbung in Europa

Deutschland ist noch nicht auf den Hund gekommen. Zumindest nicht auf den GSR 600-Hund. Der knurrt herzlich nur
in Spanien (Abbildung 1), der Schweiz (3) und Belgien (6). Jeweils ganz unterschiedlich. In Spanien etwa völlig unkommentiert. Da steht die mechanische Kreatur, und man muss schon ganz genau hinschauen, um zu entdecken, dass auf dem Pleuel, das ihr
aus dem Hals ragt, das Kürzel GSR gleichsam als Hundemarke
fungiert. Wer die Maschine nicht kennt, sie noch nie gesehen hat, wird im besten Fall neugierig und überträgt seine Eindrücke, seine Assoziationen auf das noch unbekannte Produkt. Das ihm allerdings bekannt vorkommen wird, wenn er ihm das erste Mal gegenübersteht. Bekannt deshalb, weil er bereits ein diffuses emotionales Verhältnis dazu aufgebaut hat. Und es scheint, als wäre es gerade dieser Aspekt, auf den die Strategie dieser Anzeige
abzielt. Bekannt aber auch deshalb, weil an der Maschine Teile auftauchen, die zur Form, zur Ästhetik des Hundes beitragen. Etwa der Windschutzschädel, die Kühlerbrust, die Tankverkleidungsschulter.
Ziel der Kampagne sollte also sein, gleich bei der ersten
Begegnung des Kunden mit der Ware eine positive Voreingenommenheit zu schaffen. Das läuft gemeinhin unbewusst ab und könnte im Fall des mechanischen Suzuki-Hundes so vonstatten gehen: Mimik und Haltung drücken Aggression aus, die jedoch gebrochen wird durch Elemente des Niedlichen, ins Bild gesetzt durch die drei Herzchen und den Blick des Wesens auf eben
diese. Logo, dieses Biest ist gefährlich für jeden Gegner, lieb, nett und treu ergeben seinem Herrchen, seinem Fahrer.
Diese unterbewusste Botschaft wird in der folgenden Ausgabe des spanischen Magazins konkretisiert. Es erscheint erneut der Hund, ergänzt um eine Abbildung der Suzuki GSR 600 auf einer der nächsten Seiten. Slogan ýÿLa Naked Ferozýÿ (2), was ungefähr mit ýÿdie grausame Nackteýÿ zu übersetzen wäre.
Dies eine Botschaft, die dem deutschen Suzuki-Marketingchef Bert Poensgen nicht recht gefallen will. Suzuki Deutschland hält sich in seiner Anzeige an das von Japan vorgegebene Motiv und die Message, die da heißt: ýÿModern Art Meets Race Technologyýÿ (4). Der Hund, sagt Poensgen, sei eine Erfindung der Franzosen gewesen, ursprünglich als Messeattraktion gedacht und nicht als mehr. Den Spaniern scheint er derart gut gefallen zu haben, dass sie ihn zweckentfremdeten, zum Anzeigenmotiv mutieren ließen. Bezeichnend dabei, dass eine Emotionalität der Ware gegenüber sich über ein konstruiertes, roboterhaftes Wesen einstellen soll.
Im Vergleich dazu stellen die deutsche wie auch die italienische Kampagne (5) ganz klar das Produkt in den Mittelpunkt. In die Diagonale hat man das Motorrad aus einem ganz simplen Grund gedreht: Auf einer einseitigen Anzeige lässt sich die Maschine im Hochformat größer abbilden. Außerdem sticht das Bild aus der normalen Betrachtungsrichtung des Lesers einer Motorradzeitschrift heraus, erzeugt eine erhöhte Aufmerksamkeit. ýÿWir haben bewusst auf ein Fahrfoto verzichtet, weil solche Aufnahmen in MOTORRAD in der Regel besser sind als viele Werbefotografienýÿ, befindet Poensgen.
Nicht verzichtet hat man auf einen vergleichsweise umfangreichen, freilich sehr klein gesetzten Textteil, der, frei von technischen Fakten, sich großenteils in Werbepoesie erschöpft. Diese Zeilen dürfen getrost als Hundeersatz gelesen werden, sollen sie doch, das beredte Bild ergänzend, ein Image zur Ware kreieren, eine Emotionalität erzeugen: ýÿAlso, was ist die GSR, Kunst oder Hochleistung? Ja, sie ist Hochleistungskunst oder ýÿJa, sie ist
beides.ýÿ Was soll das bitte heißen? GSR fahren sei, wie auf einer getunten Plastik von Joseph Beuys ums Eck zu biegen? Eben nicht, meint Poensgen, der just aus diesem Grund am englischen Slogan ýÿModern Art Meets Race Technologyýÿ festhält, anstatt ihn zu übersetzen, wie es die Italiener und Spanier tun. Man plaudert kein Geheimnis aus mit der Bemerkung, dass moderne Kunst in Motorradfahrerkreisen gemeinhin sich nicht eben allerhöchster Wertschätzung erfreut.
Für Holland scheint das nicht weniger zu gelten, taucht doch die Kunst in der Kampagne des Nachbarlands überhaupt nicht auf. Dort ist nur von reiner Fahrfreude die Rede (7). Und wie die GSR fährt, das sieht man dort auch. Besonders glücklich ist Bert Poensgen darüber nicht. Er glaubt, dass die Marke in ganz Europa einheitlich definiert werden sollte, Mentalitätsunterschiede eine immer geringere Rolle spielten.
Wichtig ist bei dieser Aussage vor allem die Betonung der Marke. Deren genaue Definierung und Positionierung spielt nach Meinung der Marktforscher Professor Dr. Werner Hagstotz und Karin Schmitt-Hagstotz eine entscheidende Rolle für den Erfolg der einzelnen Produkte (ýÿMarkenmanagement in der Motorradindustrieýÿ, Wiesbaden, 2005). So führen die beiden den erheblichen Gewinn an Marktanteilen von BMW (plus 89 Prozent) und Suzuki (plus 186 Prozent) zwischen 1984 und 2004 in Deutschland darauf zurück, dass beide Firmen über die Werbung ein trennscharfes Profil der Marke kommunizierten.
Kawasaki scheint das ebenfalls zu versuchen und inszeniert seinen Supersportler ZX-10R in Europa zwar mit unterschiedlichen Motiven, doch zieht sich durch die Anzeigen ein roter
Faden: Grün. Außerdem verbindet alle Anzeigen die Konzentration auf das Produkt und dessen besondere Aura, gleichwohl höchst verschieden umgesetzt. Während in Frankreich (8) eine zur Schlange stilisierte ZX-10R auf deren Gefährlichkeit, Giftigkeit verweist ýÿ sie zischt ýÿzxxxxxxxxýÿ, ihr wachsen spitze Zähne aus der Verkleidung, die Scheinwerfer blicken als Reptilienaugen ýÿ, steht in Spanien (9) und Italien (11, 13) die Konsequenz dieser
Giftigkeit im Zentrum. Das Ding fährt, und zwar allein auf der Rennstrecke.
Immerhin zeigen Spanier und Italiener die Maschine in Aktion. Die Deutschen lassen sie ruhen und vertrauen voll und ganz auf die Wirkung des ýÿBlicksýÿ. Schwer verständlich, dass just auf dem Motiv, wo die ZX-10R als technologisches Vorzeigeprodukt für die gesamte Marke herhalten soll (10), auf den Farbcode Grün verzichtet wird. Obwohl man doch gerade gegen ein Verblassen des Markenimages angehen müsste. Die Spannung, die beiden deutschen Anzeigenbildern abgeht, soll kompensiert werden durch
einen Text, der auf der Vernunftebene wahrgenommen, verarbeitet wird, aber den Leser auffordert, eben ýÿnicht lange (zu) überlegen. Handeln Sie ganz instinktivýÿ. Ähnlich die andere deutsche Anzeige, wo mit Worten aufgefangen werden muss, was das Bild
allein ýÿ Fahndungsfotos wirken in den seltensten Fällen animierend ýÿ nicht ausdrücken kann (12): Diese Maschine macht süchtig. ýÿBei Nutzung entstehen euphorische Hochgefühle und nicht selten bewusstseinserweiternde Zustände.ýÿ Damit beschreibt
Kawasaki nicht nur das gewünschte Image der ZX-10R, sondern zugleich das eigentliche Ziel dieser wie jedweder Werbung: ein
so starkes Verlangen zu provozieren, dass es einer Sucht gleichkommt, einer Sucht zu konsumieren.
Honda geht da fast noch einen Schritt weiter und illustriert
in einer spanischen Anzeige (14), wie der Motorradfahrer so von seiner Fireblade besessen ist, dass er gleichsam mit ihr verschmilzt, sie nicht nur im Kopf, sondern am Kopf, als Kopf hat.
Im Kopf hatte der Graumelierte der italienischen Yamaha-Kampagne (15) sein Leben lang offenbar nichts anderes als das, was ihm nun in Form der neuen R1 erscheint. Nach einem ähnlichen Prinzip funktioniert die italienische BMW-Reklame (16), die mit der K 1200 R ein Ende der Lethargie postuliert. Beide Kampagnen kombinieren das Motorrad mit einer konkreten, einer erkennbaren Person, was in der Motorradbranche selten vorkommt. Damit nähern sich diese Kampagnen der klassischen Werbung, wo einer mal mehr, mal weniger definierten Zielgruppe illusioniert wird, dass durch den Kauf einer bestimmten Ware ein Defizit, ein Gefühl des Mangels im Leben nicht nur kompensiert, sondern in einem Empfinden der Erfüllung aufgehoben wird.
Dieses Gefühl, so stellt Aprilia sich das in einem der europaweit geschalteten Motive vor, stellt sich ein, wenn man mit der
Pegaso vors Pissoir fährt (18). Und wenn dann der Weg auch noch das Ziel sein soll, kann Pegaso fahren eigentlich nur heißen, sich zu verpissen. Aber wer weiß, vielleicht verstehen Franzosen, Italiener oder Spanier diese Anzeige ja ganz anders und fahren demnächst tatsächlich mit ihrer Aprilia zum Klo, um das eine mit dem anderen dringlichen Bedürfnis zu verbinden. Und ein Bedürfnis von Aprilia ýÿ der Marke mit der geringsten Kundentreue ýÿ war es, etwas fürs Image zu tun. Ein Image, das zwar mitunter abstrus
erscheint ýÿ in einem anderen Motiv schneidet sich ein Typ seine Segelohren ab, um so windschnittig zu sein wie sein Motorrad ýÿ, aber genau mit der Unkonventionalität spielt, die sich für einen
Nischenanbieter auszahlen könnte.
Im Trend liegt Aprilia auf jeden Fall, denn international gebuchte Kampagnen sind mittlerweile die Regel, bestätigt Ulrike App vom Fachmagazin ýÿwerben & verkaufenýÿ. Weil über solche einheitlichen Werbekonzepte die Corporate Identity, das Firmenprofil am besten herausgearbeitet wird. Offenbar hinkt die Motorradbranche hier, wie so oft, noch ein bisschen hinterher.