Eine einfache Rechnung: Es gibt in Deutschland 176 BMW-Händler. 2006 verkauften die 21543 Maschinen. Entfallen auf jeden ergo 122,4 Motorräder. Die 20215 Suzukis wurden von 451 Vertragspartnern losgeschlagen. Macht 44,8 pro Händler. Heißt: Bei BMW verkauft ein Haus im Schnitt an die drei Mal so viele Einheiten wie bei Suzuki.
Ein nicht ganz so einfaches Ergebnis: Anscheinend zahlt es sich nicht aus, das Händlernetz drei Mal so dicht zu knüpfen wie die Konkurrenz. Allenfalls für den Kunden, der kurze Wege schätzt. Der MOTORRAD-Umfrage zufolge wollen fast die Hälfte nicht weiter als 30 Kilometer zu ihrem Händler fahren (siehe rechte Seite).
Kompliziert ist das Ergebnis auch insofern, dass nach der Logik der Zahlen die Suzuki-Händler eigentlich unzufrieden sein müssten, denn weil es so viele von ihnen gibt, muss sich jeder einzelne mit einer geringeren Zahl von Verkäufen über Wasser halten. Indes: Die Suzuki-Händler sind nicht unzufrieden. Sie zählen, wie Umfragen der Zeitschrift Bike und Business und des Zentralverbands des deutschen Kraftfahrzeuggewerbes zeigen (Seiten 159, 160), zu den zufriedensten überhaupt.
Folglich sagen die reinen Zahlen über die Befindlichkeit eines Händlers zunächst wenig aus. »Mein Importeur ist ein Verbrecher«, sagt der Chef einer Suzuki-Vertretung, der natürlich nicht genannt werden möchte. »Aber die anderen Importeure sind noch größere Gangster.« Mit dem Verkauf neuer Maschinen verdiene er kaum noch Geld; was seinen Laden am Leben erhalte, sei allein die Werkstatt. Doch auch das lasse nach, weil die Maschinen ja immer besser und die Leute immer weniger fahren würden.
»Wir sind seit einiger Zeit dabei«, erzählt Bert Poensgen von Suzuki, »unsere Händler intensiv zu schulen, nicht in technischer Hinsicht, das machen wir sowieso, sondern in Bezug auf Verkauf, Service, Kundenbetreuung und das Kaufmännische.« Das scheint dringend nötig. Ein anderer Importeur, und der will in diesem Zusammenhang ausdrücklich sein Inkognito wahren, hat einen Testkäufer losgeschickt, der sich für eine vergleichsweise teure Maschine interessierte. »Raten Sie mal, wie viele Händler überhaupt auf die Idee kamen, sich von diesem Kunden Kontaktdaten wie Telefonnummer und Adresse geben zu lassen, um ihn zu betreuen? Nur jeder fünfzehnte!« Sein einziger Trost: Bei der Konkurrenz, wo der Testkäufer sich ebenfalls umtat, lief es nicht besser. Sieht also ganz so aus, als hielten es viele Händler nicht für nötig, sich um neue Kunden zu bemühen. Was unter Umständen daran liegen mag, dass das nicht Teil ihres Selbstverständnisses ist. Zum einen hängen so manche Zeiten nach, als sich Motorräder noch wie von selbst verkauften. Zum anderen kam eine ganze Menge Händler zunächst, so paradox das klingt, nicht aus geschäftlichem Interesse zu ihrem Geschäft, sondern aus Begeisterung für das Motorrad und die Szene.
So schätzen die meisten Teilnehmer der MOTORRAD-Umfrage bei ihrem Händler insbesondere dessen Freundlichkeit und Fähigkeiten als Schrauber sowie den persönlichen Kontakt. »Gerade die kleinen und persönlichen Händler tragen sehr zum positiven Image einer Marke bei«, schrieb ein Leser. Und ein anderer: »Weil BMW sich von den kleinen Händlern verabschiedet, bin ich auf Suzuki umgestiegen.« Was die Szene indes auch verlangt: dass dieser freundliche Mensch von Händler, mit dem man während der Geschäftszeit gern einen Kaffee trinkt oder ein Bier, stets perfekten Service bietet, und das zu einem möglichst günstigen Preis.
Ein solcher Laden kann zwar zur besten Zufriedenheit der Stammklientel funktionieren. Doch läuft das Geschäft für alle Beteiligten nur dann weiter, wenn, so die Auffassung der meisten Importeure, neue Interessenten ebenfalls von Anfang an gut betreut werden. Ein diffiziles Unterfangen: Zuwächse werden angesichts der aktuellen Situation auf dem Markt sowieso nur auf Kosten anderer, der Konkurrenz, erzielt.
Darüber, wie dieser Verdrängungswettbewerb am besten zu meistern sei, haben die Hersteller ihre ganz eigenen Vorstellungen, Konzepte und Strategien. Dass dies zu Interessenkonflikten führen kann und zu Folgen, die man letztlich selbst bedauert, wissen sie nur zu gut. Rodger Bothmann, bei BMW Leiter des Vertriebs für Deutschland, befindet, dass ein Händler vor allem profitabel wirtschaften müsse. »Der sympathische Schrauber von nebenan wird wohl aussterben.« Dieses Mitgefühl hilft dem vom Aussterben Bedrohten freilich nicht weiter.
Beim Bestellen und der Jahresplanung zum Beispiel. Was da für Widersprüche und unterschiedliche Interessen zum Tragen kommen, zeigt sich momentan im Fall eines italienischen Herstellers, der in den vergangenen Jahren wenig Fortune mit seiner Modellpolitik bewies. Nunmehr aber hat dieser Hersteller ein neues Motorrad auf dem Markt, das so zieht, dass es eigentlich schon ausverkauft ist. Was die Händler freut. Allerdings nicht alle. Weil nicht alle dieses Modell kriegen. Dafür, sagt der Importeur, gebe es gute Gründe. »Jeder Händler, der Vertrauen in die Marke gezeigt und ordentlich bestellt hat, hat die Ware auch bekommen.«
Mit diesem Vertrauensvorschuss taten sich ein paar Händler schwer. »Mein Lager steht noch voll mit unverkauften Maschinen. Deshalb war ich vorsichtig, wollte das neue Modell erst auf der Messe begutachten, bevor ich blind eine verbindliche Order treffe«, kommentiert einer. Mehr als dreißig Anfragen habe er mittlerweile, selbst aus dem Ausland. Sogar über Liste würden die zahlen, nur um eine Maschine zu erhalten. Noch hofft dieser Händler, dass er beliefert wird, Ende April, Anfang Mai. »Endlich mal wieder die Chance, Geld zu verdienen mit dem Neumaschinenverkauf.« Was er offenbar nicht weiß: Neue Ware ist frühestens Mitte 2007 zu haben. Und die auch nicht für ihn. Wer zu spät bestellt, den bestraft zwar nicht das Leben, wohl aber der Importeur. »Seit letztem November«, erzählt ein anderer Händler, »habe ich auf Nachfragen keinen Liefertermin genannt bekommen.«
»Wer mich fragt, erhält eine klare Antwort. Ich bin ein Freund des offenen Wortes«, meint dazu der Chef der deutschen Niederlassung. »Wenn ein Händler ohne eine Maschine dasteht, liegt das nicht daran, dass wir diesen Händler boykottieren, sondern daran, dass es einen Bestellboykott gegeben hat.« Und offenen Wortes führt er weiter aus, dass er jedem Händler klar gemacht habe, dass die Vertriebstrukturen sich grundlegend ändern. Nämlich nur noch die Motorräder produziert würden, für die rechtzeitig verbindliche Vorbestellungen vorlägen. Damit solle obendrein verhindert werden, dass Motorräder aus anderen als den offiziellen Quellen bei Händlern landeten. Solche Maschinen werden oft weit unter Liste verscherbelt, was die Kunden ärgert, die den vollen Preis gezahlt haben.
Manche Importeure achten mittlerweile genau darauf, dass der Markt mit solchen Motorrädern nicht mehr überschwemmt wird, haben davon Abstand genommen, in erster Linie möglichst viele Exemplare an den Handel abzudrücken. Zugleich motivieren sie aber ihre Partner, möglichst viele Einheiten abzunehmen, weil die Gewinnmarge für die Händler mit der Zahl der bestellten Motorräder steigt. »Die Grundmarge«, weiß Stefan Maderner vom Branchenblatt Bike und Business, »liegt bei nur mehr neun bis 13 Prozent. Alles, was darüber hinausgeht, ist leistungsabhängig.«
Weswegen große Händler im Vorteil sein sollten. Bei Triumph zum Beispiel sei es so, dass man die maximale Marge von immerhin 21 Prozent lediglich dann erreiche, wenn man alle Schulungen absolviere, Werbematerialien abnehme, eine bestimmte Anzahl von Maschinen bestelle und die komplette Produktpalette präsentiere. Sagt einer, der mit Triumph sehr zufrieden ist. Einer, der das nicht ist, sagt, dass er sieben Prozent an Marge verliere, wenn er »nicht nach der Pfeife der Niederlassung tanzt«. Die Leistungsabhängigkeit der Margen hält Maderner für ein nur scheinbar gerechtes Arrangement. »Man hat dafür riesige Bürokratiemonster aufgebaut, vergleichbar dem Auto-Bereich. Das blickt nur noch, wer sich ganz intensiv damit beschäftigen kann.«
Von den Kleinen schaffen das die wenigsten. »Bei mir«, klagt einer dieser Kleinen, »macht die Frau das Büro. Die hat schon dagesessen und geweint, weil sie einfach nicht mehr durchstieg. Wir haben dann unseren Steuerberater gefragt. Der hat sich das angesehen und am Ende nur den Kopf geschüttelt.« Dass viele Händler Interessenten trotzdem große Nachlässe einräumen, zeugt sowohl von ihrem Ungeschick im Verkauf wie von der Einstellung mancher Kunden. Die ohne satte Rabatte sich gar nichts mehr zulegen wollen. Was wiederum andere Kunden irritiert, die bereit sind, für gute Arbeit und gute Ware einen Preis zu zahlen, der ebenfalls für den Händler ein guter ist. »Die Händler sollten sich im Klaren sein, dass sie Kunden, die sie über den Preis gewinnen, über den Preis wieder verlieren«, schreibt ein Teilnehmer der MOTORRAD-Umfrage.
Und viele merken an, sich in Glaspalästen unwohl zu fühlen, schimpfen
über krawattierte Verkäufer, schwachsinnige »Promo-Events«, teures Brimborium: »Wenn ich Marmor will, sinniert ein Leser gehe ich ins Museum.«
Unwohl fühlt sich natürlich selbst so mancher Inhaber eines solchen Glaspalasts. Einer, der früher nur Autos verkaufte und ganz groß einstieg, ist ganz klein wieder ausgestiegen. Weil es sich nicht gerechnet hat mit einer einzigen Marke im großen Stil. Um den Andrang im Sommer bewältigen zu können, habe er viele Leute einstellen müssen, die er im Winter nicht beschäftigen konnte.
Es reicht mithin nicht immer aus, einem Händler ein Gebiet zu schützen, das die nötigen Verkaufszahlen bringen könnte, und rings um diesen Tempel der Marke alle anderen Händler ganz kurz zu halten. »Die haben drei Händlern, die jeweils um die 50 Maschinen im Jahr machten, gekündigt, um dem Neuen 150 Einheiten garantieren zu können. Was natürlich schief ging.« Weil dem einen das Ambiente nicht passte, dem anderen der Weg zu weit war, der nächste bei seinem Händler bleiben wollte.
Danach gefragt, wem sie eher die Treue halten würden, dem Händler oder der Marke, bekundeten lediglich 15 Prozent der Teilnehmer der MOTORRAD-Umfrage, definitiv den Händler zu wechseln, wenn der aus dem Vertragsnetz ausscheidet. Demgegenüber liefe fast ein Drittel zu einer anderen Marke über.
Das ist eine Einstellung, die jeder der befragten Händler mehrerer Marken bestätigt. »Die Leute wollen eher die breite Auswahl. Das zieht sie mehr an als Exklusivität.« Weil sie ihre Produkte gleichsam außer Konkurrenz präsentieren wollten, hätten sich die Importeure diesem Argument gegenüber lange Zeit gesperrt. Weshalb, sei klar: »Monokultur erleichtert es dem Importeur, Druck auf den Händler auszuüben, ihn in Abhängigkeit zu halten.«
Allmählich weicht diese Haltung auf. So besteht BMW zwar in größeren Städten darauf, Maschinen in hauseigenen Niederlassungen auszustellen, sieht die Sache andernorts jedoch nicht mehr so eng. F 800 neben ER-6? Warum nicht? Und K 1200 neben FJR 1300? Warum nicht auch? Klingt fast versöhnlich, spiegelt aber nicht die tatsächliche Situation wider. »Um das Motorrad wieder hochzubringen, müssten Handel und Import an einem Strang ziehen«, postuliert Maderner. Was, wie stets, leichter gesagt ist als getan.
Könnte sein, dass die Sache dann funktioniert, wenn die Händler von ihren Importeuren lernten, ihr Geschäft ein gutes Stück mehr als Business zu begreifen, so wie die Importeure umgekehrt nicht vergessen sollten, dass ihr Geschäft nicht nur ein Business ist. Wobei ihnen so einige Händler helfen könnten. Und womit allen geholfen wäre. Vor allem dem Motorrad und seinen Fahrern.
Verkaufte Motorräder pro Händler
Klar, die Statistik ist problematisch.
Weil es Händler gibt, die 250 Einheiten verkaufen, andere gerade mal fünf. Dennoch: Das Schaubild zeigt, dass Premium-Marken
wie BMW und Harley-Davidson mit ihrer Strategie hin zu weniger und repräsentativen Vertretungen Erfolg haben, Ducati, wo man einen ähnlichen Ansatz verfolgt, eher nicht. Honda führt bei den Japanern zwar im Verkauf pro Händler, hat aber große Gebiete momen-
tan nicht abgedeckt.
Umfrage: Was will der Motorradfahrer?
An der MOTORRAD-Umfrage haben sich 413 Leser beteiligt. Von denen fahren 13 Aprilia, 86 BMW, 20 Ducati, 5 Harley-Davidson, 66 Honda, 23 Kawasaki, 17 KTM, 49 Suzuki, 27 Triumph,
61 Yamaha. Insgesamt 306 Leser gaben an, ihre Maschine beim Vertragshändler gekauft zu haben. An die 60 Prozent lassen ausschließlich dort ihre Maschine warten, und ebenso viele fahren maximal 25 Kilometer dorthin. Fast die Hälfte wäre nicht bereit, weiter zu fahren. Eher würde sie entweder Händler oder Marke wechseln. Wobei auffällt, dass die Treue zum Händler ausgeprägter ist als die zur Marke. Heißt im Umkehrschluss, dass bei Fahrern, deren Markentreue nicht ausgeprägt ist, ein eng geknüpftes Händlernetz die Bindung an Marke und Produkt stützen kann. Kommentiert haben die
meisten, dass sie von Glaspalästen nicht viel halten, eine persönliche Atmosphäre bevorzugen.
Zufriedenheit der Händler
Das Branchenblatt Bike und Business hat im August und September 2006 insgesamt 442 Händler der angeführten Marken befragt, was einer Marktdurchdringung von neun Prozent entspricht. Dass BMW und Harley-Davidson in der Gesamtwertung ganz oben stehen, überrascht nach der zum Teil drastischen Bereinigung des Händlernetzes nicht, weil nur noch die Gewinner befragt wurden. Auch keine Sensation, dass Suzuki mit den Edelmarken mithalten kann. Hier zahlt sich neben der intensiven Betreuung der Händler die personelle Konstanz in Marketing und Vertrieb aus.
An den Maschinen liegt es nicht, dass Aprilia in der Gesamtwertung ganz unten steht. Was der Firma fehlt, sind Manager, die
das Niveau der Ingenieure erreichen. Dass Ducati in den Miesen landet, dürfte der Modellpolitik der letzten Jahre zuzuschreiben sein.
Die zwei Durchhänger kommen aus Italien, mal wieder, und selbst im sehr wichtigen Service-Bereich hält Honda bei den
Japanern mittlerweile die Rote Laterne in der Hand. Triumph ist auch hier nur Durchschnitt, hat also noch Nachholbedarf.
Man habe Anstrengungen unternommen, die Ersatzteilversorgung zu verbessern, hieß es 2006 bei Aprilia. Wie die Einschätzung der Händler zeigt, mit nur wenig Erfolg. Die Mille gewann 2006 den Master-Bike-Titel, die Aprilia-Logistiker die goldene Zitrone.
Die Phalanx von BMW, Harley und Suzuki wird von KTM durchbrochen, die viel in Orange investiert haben. Dass Marketing auch funktioniert, wenn man bewusst auf Lifestyliges verzichtet und sich auf klassische Verkaufsförderung konzentriert, beweist Suzuki.
ZDK-Umfrage
Die Befragung von Händlern durch den
Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeug-
gewerbe (ZDK) lässt sich durchaus mit der Aktion
von Bike und Business vergleichen. So etwa deren Kategorie »Qualität der Produkte« mit dem »Neumotorradverkauf« des ZDK. Weil der Händler die Qualität der Produkte auch an ihrer Absetzbarkeit misst. Respektive daran, wie viel Mühe es ihm macht, sie zu verkaufen. Das scheint bei Harley-Händlern ein Kinderspiel zu sein, während es den Yamaha-Verkäufern immer schwieriger vorkommt. Überhaupt fällt auf, dass Yamaha beim ZDK schlechter abschneidet als Honda, zudem Plätze
in den Qualitätstabellen verliert. Dass die Händler sehr genau beurteilen, zeigt sich daran, dass etwa KTM einen dritten und einen drittletzten Rang zugewiesen bekommt. Und Spitzenreiter Suzuki zwei Plätze beim »Neumotorradverkauf« einbüßt.
