Markt und Markenimages

Fährt man, was man mag? Klar, man fährt, was man mag. Sonst würde man sich’s wohl kaum zulegen. Jedoch erschöpft sich das, was man mag, nicht in dem, was man fährt. So mögen zum Beispiel sehr viele Motorradfahrer Ducati. Was sich daran zeigt, dass die MOTORRAD-Leser die 1098 zum Sportler des Jahres 2007 gewählt haben. Die Desmosedici RR landete auf dem zweiten Platz. Und bei den Enduros und Supermotos stand die Hypermotard ganz oben auf dem Podest. Was die drei Ducati-Modelle verbindet: Zum Zeitpunkt der Abstimmung existierten sie lediglich als Bilder, als Vorstellung. Und konnten vielleicht gerade deshalb ihr Faszinationspotenzial entfalten. Weil sie sich noch nicht an ihren Versprechungen hatten messen lassen müssen.

Aber diese Versprechungen kommen sehr überzeugend rüber. Denn mit BMW, Honda und Yamaha zählt Ducati zu den beliebtesten Marken bei der Wahl. Auf dem Markt hingegen nicht – Marktanteil 2,2 Prozent. Vergleichsweise Unbedeutendem kommt gleichsam eine riesige Bedeutung zu. Denn solch hohe Sympathiewerte erzielt kein anderer der eher kleinen Hersteller. Wenngleich: Die Marke war schon mal beliebter. In den Kategorien »Gutes Aussehen« und »Baut sportliche Motorräder« hat Ducati in fünf Jahren jeweils sechs Prozent an Zustimmung eingebüßt. In der, so könnte man es nennen, Gesamtwertung »Ich mag die Marke« waren es immerhin fünf Prozent. Warum ist klar: 999, Multistrada. Allerdings traut man Ducati offenbar zu, aus Fehlern zu lernen. Anders sind die Spitzenpositionen der Modelle bei der Leserwahl 2007 nicht zu erklären. Es ist das Radikale, Extreme, Exklusive und Eigenwillige von 1098, Desmosedici und Hypermotard, was Zustimmung findet.

Warum fährt man nicht, was man mag? Eben weil es zu radikal, zu extrem, zu exklusiv, zu eigenwillig und vielleicht auch zu teuer erscheint. Das hat seine Anziehungskraft in der Vorstellung, weniger aber als Wirklichkeit. Weswegen Ducati wohl beliebt ist, Honda, BMW und Yamaha indes geschätzt werden. Und zwar vom Wähler als Kunden. Honda etwa hat 2006 besonders punkten können, vor allem mit CBF 1000 und CBF 600, die in den Verkaufsranglisten die Plätze zwei und drei belegen. Für diesen Erfolg jedoch muss Honda in den Augen der eigenen Klientel sowie aller Leserwahl-Teilnehmer bezahlen. Mit – und das mag zunächst paradox wirken – Imageverlusten. Sieben Prozent weniger als 2002 erklärten »Ich mag die Marke«. »Gutes Aussehen« attestierten ebenfalls sieben Prozent weniger. Allerdings konnte Honda beim Preis-Leistungsverhältnis um fünf Prozent zulegen.

Das ist eigentlich die angestammte Domäne von Suzuki, die hier leicht verlieren, beim Umsatz indes deutlich. Lagen 2001 doch große und kleine Bandit genau auf den Rängen, die heute von den Hondas okkupiert werden. Große Veränderungen auf dem Markt spiegeln sich also in kleineren Ausschlägen auf den Imageskalen wieder. Was zweierlei bedeutet: Dass es wichtig ist, diese Nuancen zu registrieren. Und dass auf der anderen Seite die Markenimages eine so feste Größe darstellen, dass momentane Verschiebungen am Markt, Unpässlichkeiten in der Modellpolitik aufs Gesamtimage zunächst nicht wesentlich durchschlagen. Zumindest bei den großen Herstellern. Mit einer Ausnahme – und die heißt Kawasaki.

Warum bewegt man nicht, was einen bewegt? Kawasaki gewinnt als einziger Hersteller in allen relevanten Punkten bezüglich des Images. Besonders deutlich fällt das Plus unter den Fahrern der Marke aus. Zwei Beispiele: »Gutes Aussehen« – plus zehn Prozent. »Preis-Leistungs-Verhältnis« – plus 13 Prozent. Weniger deutlich steigern sich dagegen die Zuwächse bezogen auf die Gesamtheit der Wähler. Doch gibt es eben keine wirklichen Ausreißer nach unten. Vom Verkauf mal abgesehen. Was auf den ersten Blick nicht zusammenpassen will. Tut es aber. Weil es mittlerweile wieder mehr Modelle gibt, die das tradierte Markenimage von Kawasaki verkörpern. Ein Image, das sich zum großen Teil gründet auf die Maschinen der Siebziger: höchst potent, ein gehöriger Touch von Gefährlichkeit und Aggressivität, eine Herausforderung für jeden Fahrer. Davon war Kawasaki 2001/2002 weit weg. Erst ab 2003 bewegte man sich mit Z 1000 und ZX-10R wieder in diese Richtung.

Dennoch kann sich heute immer noch fast die Hälfte aller Kawasaki-Fahrer vorstellen, die Marke zu wechseln. 2002 waren es allerdings acht Prozent mehr. Gesteigerte Markenbindung also. Nicht jedoch mehr Verkäufe, die gingen drastisch zurück. Was zeigt: Große positive Ausschläge in den Imagewerten ziehen nicht notwendig große Erfolge am Markt nach. Sie indizieren vielmehr, dass das Image zuvor weit unter dem Standard der Marke lag. Darin der Modellpolitik ganz ähnlich. Die hatte über längere Zeit mit dem Image, das die Motorradfahrer Kawasaki und das Kawasaki sich selbst zuschreiben wollte, nämlich kaum etwas zu tun. Man suchte sein Heil in einer weit aufgefächerten, vermeintlich massenkompatiblen Palette. Die braucht es auch, unbestritten. Was aber auf keinen Fall fehlen darf, das sind Maschinen, die den Geist der Marke, ihr Alleinstellungsmerkmal verkörpern. Das sportliche Kawasaki-Image wird durch den Erfolg der ER-6-Modelle nicht angekratzt, solange diese im Fahrwasser »echter« Kawasakis vermarktet werden.

Gleiches trifft auf Hondas CBF-Reihen zu. So zumindest die Strategie des Herstellers, der zum Beispiel die 1000er mit dem Motor der Fireblade anbietet. Allerdings muss Honda – und auch das geht aus der Wahl hervor – hier von anderen Voraussetzungen ausgehen als Kawasaki. Honda steht für hohe Fertigungsqualität, technische Innovationen und Zuverlässigkeit. Diese Eigenschaften bezogen sich tendenziell auf alle Modelle. Weswegen Ausreißer oder Maschinen, welche die Aura der Marke nicht optimal verkörpern, just dieses Alleinstellungsmerkmal aufzuweichen vermögen. Konkret: Man gewinnt beim Preis-Leistungs-Verhältnis mit CBF 600 und CBF 1000, verliert aber, was die Beliebtheit, das Pointierte des Markenprofils angeht, wegen CBF 600 und CBF 1000, den Suzukis von Honda.

Warum bewegt einen, was man nicht bewegt? KTM werden nicht gerade massenhaft bewegt. Jedoch bewegt die Marke die Motorradfahrer ganz immens. Absolut gesehen rangiert der Hersteller zwar noch lange nicht in oberen Regionen, erreicht jedoch Zuwächse, die gerade angesichts der bislang eher schlechten Positionierung frappierend ausfallen. In der Kategorie »Gutes Aussehen« legt KTM im Vergleich zu 2002 um neun Prozent zu, mehr als jeder andere. Was einer Verdopplung der Zustimmung entspricht. Bei der Behauptung »Ich mag die Marke« liegt KTM mit Kawasaki gleichauf. Mit 24 Prozent. Wichtiger als der absolute Wert: Die positive Resonanz stieg um neun Prozent. Bezüglich der Zuwächse ist KTM unumstrittener Spitzenreiter.

Bei KTM, letztlich ein junger Hersteller, der sich vor Jahren erst neu erfunden, sich ein neues Gesicht gegeben hat, müssen solche positiven Auswüchse allerdings anders gewichtet werden. Anders jedenfalls als bei Kawasaki. Deren Grün ist intensiver als das Orange von KTM. Noch.
Dass KTM insgesamt positiver bewertet wird, hat nicht zu einer stärkeren Markenbindung geführt, weil die Euphorie unter den KTM-Fahrern wesentlich verhaltener ausfällt. KTM befindet sich noch im Prozess der Imagebildung, was nach außen hin brillant funktioniert, nach innen, zur eigenen Klientel, besteht offensichtlich noch Nachholbedarf. Dennoch kann man der Marketing- und Werbeabteilung attestieren, einen guten Job gemacht zu haben: eine Marke, die eigentlich bankrott, schon tot war, wiederzubeleben und mit harten Maschinen eine Nische zu besetzen. Seit man sich mit der Nische nicht mehr begnügt, Straßenmotorräder fabriziert, steigt die Akzeptanz. Die freilich – siehe Kawasaki und mit Abstrichen auch Ducati – nur anhält, wenn mit neuen Modellen das als Hardcore empfundene Hauptimage der Marke nicht verwässert wird. Wobei dieses Image wiederum dafür sorgt, dass KTM eben nicht massenhaft bewegt wird.

Warum manche nicht so sein wollen, wie sie sind. BMW wird massenweise bewegt, zumindest hierzulande, wo man sich alljährlich mit Honda um die Marktführerschaft balgt. Und wo BMW auf eine getreue Klientel zählen darf und das schon seit Jahren bestverkaufte Motorrad, die R 1200 GS, auf dem Markt hat. Dennoch trudelt das Image der Marke als solcher dezent bergab, von einer Ausnahme mal abgesehen: den leichten Gewinnen bei der »Sportlichkeit«. Die zwei bis drei Prozent mehr im Vergleich zu 2002 helfen BMW indes nicht aus dem Keller – lediglich Harley-Davidson und Moto Guzzi hängen da noch tiefer drin. BMW freilich will sich nicht hängen lassen, versucht sich mit Modellen wie der G-650-Reihe am Aufbau einer dynamischeren Außenwirkung. Dass es dabei noch viel Arbeit gibt, zeigt die Leserwahl. Als während der Preisverleihung bekannt gegeben wurde, dass die R 1200 R zum beliebtesten Naked Bike avancierte, war an einem mit BMW-Leuten besetzten Tisch zu hören: »Warum ausgerechnet die?« Denn ausgerechnet dieses Modell verkörpert die traditionellen BMW-Werte: konservatives Styling, wohlbekannte Technik, Solidität zu exquisitem Preis.

Auf der anderen Seite erlaubt genau dieses Beharren der Kundschaft BMW das Experimentieren mit Neuem, mit dem Tradiertes nicht verdrängt, sondern ergänzt werden soll. Dass das im Ansatz funktioniert, beweist das leichte Plus ausgerechnet im Sport. Dass das klappt, zeigt sich außerdem in den Verlusten bei den anderen Kategorien. Die belegen nämlich, dass das Neue, an dem sich BMW versucht, zumindest zur Kenntnis genommen wird. Negativ zwar, weil es am Image kratzt, aber genau dieses Kratzen am Image ist ja auch bezweckt. Weswegen just diese Verluste perspektivisch als Gewinn betrachtet werden können, zumal sich am Gesamtimage, der Beliebtheit der Marke trotz des Minus kaum etwas geändert hat.

Auch hier ist wieder zu sehen, dass kleine Ausschläge einzelner Kriterien nach oben und unten maßgeblich sein können, ohne das Gesamtimage entscheidend zu beeinflussen. Sofern dieses Image klar definiert ist, was bei den großen, etablierten Marken funktioniert. Nur so, von einer festen, einer gesicherten Basis aus, können alte Kunden gehalten und neue erobert werden. Zuwächse sind auf einem seit Jahren rückläufigen Markt eben nur durch Verdrängung zu realisieren. Was über den Preis laufen mag, siehe Honda, und auf Kosten von Image. Was über ein gezielt aufgebautes Image laufen kann, wie bei KTM. Was über ein modifiziertes Image laufen soll, so der Plan von BMW.

Wie und ob diese Strategien funktionieren, belegt nichts besser als die alljährliche MOTORRAD-Leserwahl. Weshalb die fast 40000 Meinungen von den Herstellern sehr aufmerksam registriert werden.

Markenimage und Marktanteile - Wer dezent an Image verliert, gewinnt mitunter auf dem Markt. Und umgekehrt.

Will man es allen Recht machen, geht das meist schief, und am Ende kann einen keiner mehr leiden. So dramatisch sieht das in der Motorradszene glücklicherweise nicht aus. Indes: Honda zum Beispiel hat es mit CBF 600 und 1000 sehr vielen Recht gemacht und im Vergleich zu 2001 seine Marktanteile steigern können. Trotzdem – oder eben deshalb – hat der Hersteller stärker als jeder andere an Beliebtheit verloren. Und bleibt bei der MOTORRAD-Leserwahl dennoch der Beliebteste. Überhaupt nichts getan hat sich an den soliden Werten von Suzuki und Yamaha, die auf dem Markt allerdings Verluste haben hinnehmen müssen, Suzuki sogar dramatische. Interessant Harley-Davidson: Nach wie vor den wenigsten Wählern sympathisch, ging’s mit dem Marktanteil signifikant nach oben. Die machen es halt nicht allen Recht. Was natürlich auch auf KTM zutrifft. Die Beliebtheit der Marke steigt absolut am stärksten, was angesichts der Ausgangsposition geradezu phänomenal erscheint.

Aussehen und Preis-Leistungs-Verhältnis - Das beste Paket aus Optik und Preis-Leistung schnürt Yamaha

KTM legt in Sachen Ästhetik immens zu, Honda verliert empfindlich, liegt aber immer noch in der Spitzengruppe, KTM allenfalls im unteren Mittelfeld. Neben dem Aussehen gehört das Preis-Leistungs-Verhältnis zu den entscheidenden Kaufkritierien. Spielt die Kohle die erste Geige, ist die Sache klar: Niemand kann hier den Japanern, allen voran Suzuki, das Wasser reichen. Und der Abstand ist riesig. Generell gilt: Einzig die japanischen Hersteller bieten einen Kompromiss aus annehmbarer Optik und akzeptablen Preisen. Meinen die MOTORRAD-Leser. Am deutlichsten klafft die Lücke bei Ducati: schön, aber viel zu teuer. Am engsten liegen die Werte bei Yamaha zusammen. Die erwiesen sich – anders als etwa bei Honda – über die Jahre als stabil.

Neuzulassungen 2001 und 2006 - Honda suzukisiert, BMW etabliert, Kawasaki stabilisiert, Markt regrediert

Fast schon langweilt’s. Immer wieder GS. Mögen andere Motorräder des Herstellers purzeln, wohin sie wollen, seit Jahren vermag nichts und niemand am Spitzen-Status der großen Enduro rütteln. Demgegenüber sind Suzukis Bandit-Modelle in der Tabelle gnadenlos durchgereicht worden. 2001 noch zweiter und dritter Rang, reicht es 2006 lediglich noch für Platz sechs und zehn. Noch dazu: Mit 2569 respektive 2300 verkauften Einheiten hätte man es vor fünf Jahren überhaupt nicht in die Top Ten geschafft. Gleichsam kometenhaft der Aufstieg der beiden Honda CBF, quasi die Bandit-Variante von Honda: viel Motorrad fürs Geld.

Sportliche Motorräder - Ducati verliert wegen Multistrada und 999, Yamaha gewinnt wegen Valentino Rossi

Sportlichkeit ist die Domäne von Aprilia und ganz speziell Ducati. Trotz Verlusten kann sich Ducati mit wesentlichem Abstand vor den vier japanischen Herstellern positionieren. Die größten Zuwächse erzielt KTM, die elf Prozent zulegen. Absolut. Bezogen auf das vergleichsweise niedrige Ausgangsniveau entspricht das einem Plus von 73 Prozent. So gesehen frappieren denn auch die drei Prozent mehr von BMW. Relativ gesehen 60 Prozent mehr. Dennoch gilt BMW noch immer nicht als sportlich. Aber dass die Marke sich um einen Imagewandel bemüht, bleibt nicht unbemerkt. Anders als Suzuki, Kawasaki und Honda konnte Yamaha keinen Supersportler in die Top Ten der Verkaufshitliste bringen, gilt jedoch – wenn auch knapp – als sportlichste japanische Marke. Der Grund hierfür dürfte aus Italien stammen und Locken tragen.