Harley-Zukunft: Mit "Hardwire" wieder zum Erfolg

Seit März 2020 leitet der deutsche Manager Jochen Zeitz als neuer CEO die Geschicke von Harley-Davidson. Gleich nach seinem Amtsantritt machte sich Zeitz an die Reorganisation des Motorradherstellers – das Umbauprogramm lief unter dem Titel "Rewire". Jetzt hat Harley-Davidson die Jahreszahlen für 2020 verkündet und ruft ein neue Unternehmensstrategie aus. Der 5-Jahres-Plan "Hardwire" soll das Profil der Marke schärfen, kosteneffizienter operieren lassen, neue Marktsegmente erschließen, die Elektromobilität pushen, Kunden wie Mitarbeiter näher an das Unternehmen binden und natürlich mehr Geld in die Kassen bringen.

2020: Ein schwieriges Jahr für Harley

Hauen wir die großen Zahlen gleich mal raus: 29 Prozent Minus auf den Jahresumsatz für Motorräder muss Harley 2020 hinnehmen, was den Gesamtumsatz im Kerngeschäft auf knapp 3,3 Milliarden Dollar schrumpfen lässt und einen Verlust von 186 Millionen Dollar im Kerngeschäft ergibt. Glücklicherweise sehen die Absatzzahlen nicht so düster aus, wobei ein Minus von gut 16 Prozent in den EMEA-Ländern (Europa, Mid-East und Afrika) schon etwas mehr als ein blaues Auge ist. Im Vergleich zum technischen K.O in Latein-Amerika aber kein Vergleich. Hier verlor H-D im vierten Quartal 51 Prozent des Geschäfts, auf das Jahr gerechnet immer noch heftige 39 Prozent. Im Schnitt schrumpft Harley weltweit um rund 17 Prozent, was ziemlich genau der gleichen Anteil ist, den H-D auch auf dem amerikanischen Markt verliert.

Tourer triumphieren

Betrachtet man die reinen Stückzahlen, muss Harley auch hier einen heftigen Rückgang von gut 32 Prozent hinnehmen, was die Menge an ausgelieferten Motorrädern auf 145.246 Einheiten sinken lässt. Wobei hier das vierte Quartal mit einem Minus 48 Prozent einen großen Teil beiträgt. Mit 38 und 38,6 Prozent halten die Cruiser- und Tourenmodelle weltweit immer noch den Löwenanteil am Erfolg von Harley-Davidson. Die Streets und Sportster halten mit 23,4 Prozent Anteilen einen respektvollen Abstand, was aber die Notwendigkeit einer neuen Klasse zum Einstieg in die Harley-Welt in Europa nur bekräftigt.

Mit Hardwire und Deutschland in die Zukunft

Der neue strategische Fünf-Jahres-Plan trägt den Titel "Hardwire" und soll die Amerikaner wieder auf die Erfolgsspur bringen und langfristig gesund und profitabel aufstellen. "Ich bin zuversichtlich, dass die wesentlichen Änderungen, die wir mit "The Rewire" vorgenommen haben, es uns ermöglicht haben, unseren strategischen Plan erfolgreich umzusetzen. Wir sind jetzt eine schlankere, besser ausgerichtete Organisation und treffen Entscheidungen schneller", sagte Zeitz. Er erwartet, dass die mit "Rewire" eingeführten Maßnahmen ab 2021 zu laufenden Bruttoeinsparungen in Höhe von rund 115 Millionen Dollar führen. Im Rahmen von Hardwire ist Deutschland zu einem der 10 Kernmärkte weltweit mit der höchsten Priorität erkoren worden, auf die Harley sich fokussieren wird.

Bereits im Vorfeld hatte Zeitz erklärt, dass mit Hardwire die Palette der geplanten neuen Modelle um etwa ein Drittel zusammengestrichen werden soll. Auch will man sich aus Märkten mit wenig Wachstumspotenzial zurückziehen. Zudem will sich Harley auf seine Bestseller fokussieren, Marktneueinführungen werden aus dem August an den Jahresbeginn vorgezogen. Die Großenduro Pan America soll am 22. Februar ihre digitale Weltpremiere feiern. Hier scheint es dann auch noch einen Ausblick auf die Zukunft des neuen Motors Revolution X zu geben.

Harley soll auf Begierde wachsen

Harley will nicht weniger, als zur begehrtesten Motorradmarke der Welt werden. Hierbei soll eine verschlankte Modellpalette helfen, ebenso wie der Anspruch, führend in der Elektromobilität zu werden. Neue Zielgruppen und vor allem Märkte sollen dafür erschlossen werden, genau wie die Mitarbeiter über Aktienprogramme noch stärker an die Geschicke der Marke zu binden. Im Fokus sind dabei auch Nicht-Motorradfahrer, die aber positiv mit der Marke Harley aufgeladen werden sollen, was eine starke Offensive in Sachen Merchandise und Kleidung mit sich bringen dürfte.

Natürlich ist ein profitables Wachstum das Hauptziel der neuen Strategie "Hardwire". Das steht dabei für ein im besten Sinne gesundes Wachstum des Unternehmens, es soll also mehr Umsatz mit mehr Gewinn erreicht werden. Die Stoßrichtung: Neue Produkte und Angebote in neuen Märkten. Neben einer Pan America als Verkörperung aller Aspekte, wird hierbei explizit auch die weitere Zukunft des neuen Motors Revolution X erwähnt, der sich anschickt, das neue Rückgrat der Company zu werden.

Leading in Electric

Mit der Livewire hat Harley ein äußerst zukunftorientiertes Motorrad am Start. Das reicht wohl aber nicht und daher will Harley nicht weniger als führend auf diesem Gebiet werden. Die Gründung einer eigenen Elektro-Abteilung ist hier der erste Schritt. Dieses Team soll dann losgelöst von der Verbrenner-Marke, eigene Produkte entwerfen und auch mit einem eigenen Marketing versehen. Was das für die Händler bedeutet, kann an dieser Stelle aber nur erahnt werden. Interessant in diesem Kontext, dass eine der drei genannten Säulen, auf der die E-Unit stehen soll "speed and agility" heißt. Das könnte im Umkehrschluss bedeuten: Bisher war das leider nicht möglich.

Und auch alles außer Motorräder

Eine der Säulen von Hardwire ist für Harley auch das Geschäft mit allem vor oder nach dem Motorrad. Hier zählen dann die ohnehin starken Geschäftsfelder von Ersatzteilen und Zubehör. Hier scheint die Individualisierung treibende Kraft zu sein, was vom Anspruch einer großen, weltweiten Merchandise-Marke unterstrichen wird. Aber auch die stärkere Bindung an die örtlichen Händler ist eines der Teilziele. Hier soll besonders der Erlebsniswert einer Reise zum Händler oder ins Netz mit neuen Features gesteigert werden und auch das Live-Erlebnis mit und auf Motorrädern soll auf dieses Konto einzahlen.

250 Millionen Dollar jährlich

Bis zu 250 Millionen Dollar will Harley jährlich bis 2025 in alle Maßnahmen von Hardwire investieren. Das sind, gerechnet am Umsatz 2020, immerhin sieben Prozent der Einnahmen. Ob da auch die Entwicklung neuer Modell eingeschlossen ist oder nur die E-Unit, wird indes nicht dargestellt. Sehr klar formuliert Harley hingegen seine Ziele für 2021, wobei das Umsatzplus mit 20 bis 25 Prozent angegeben ist, was bei einer Normalisierung der Verhältnisse machbar sein dürfte.

Harley-Davidson will sich selbst neu erfinden. Gelingen soll das mit dem Hardwire-Plan, der die Amerikaner zurück auf die Erfolgsspur bringen soll. Die Maßnahmen allerdings klingen auf dem Papier sinnig und begrüßenswert. Welche strukturellen Auswirkungen sie aber auf die Belegschaft haben, steht auf einem völligen anderen Blatt.